Consumententrends, hoe creëer je marktvraag in biologisch?

Onze voedselproductie staat onder druk. Het aantal boeren en landbouwareaal neemt af terwijl de vraag naar voedsel toeneemt: we moeten meer produceren met minder. Tegelijkertijd maken we ons zorgen over de impact op het klimaat, het milieu en dierenwelzijn. Kortom: er is noodzaak om te verduurzamen.

In haar ‘Farm-to-Fork’ strategie wil de Europese Commissie wereldwijd de norm aangeven wat betreft duurzaam voedsel, met onder andere een flinke groei van biologische landbouwgrond. Willen we dit realiseren dan is meer marktvraag naar biologisch cruciaal. De overheid kan dit deels stimuleren via prijsprikkels en beleid, maar de consument speelt een minstens zo belangrijke rol. Is de consument bereid meer biologische producten af te nemen en daarvoor te betalen? We zetten de kansen en bedreigingen op een rij.

De noodzaak om te verduurzamen heeft invloed op het gedrag van consumenten. Een deel van de consumenten wordt steeds bewuster van de footprint van hun voedsel, van de impact op het milieu, maar ook van de impact op hun eigen gezondheid. Deze groep consumenten stelt steeds hogere eisen aan de wijze waarop voedsel geproduceerd wordt, wat er aan toegevoegd is, hoe het dier behandeld is, en wat de samenstelling van een product is. Radicale transparantie als norm. Retailers spelen hier op in met de introductie van keurmerklogo’s zoals On the Way tot Planet Proof en Beter Leven. Duurzaamheid wordt zo steeds vaker een basisprincipe, een ‘license-to-operate’ in agrifood.

Goed nieuws dus voor biologisch, want bij biologische producten komen veel van deze duurzaamheidskenmerken samen in het herkenbare SKAL logo. Een krachtig merk, dat veel consumenten herkennen. Een logo bovendien dat sterk geassocieerd wordt met gezond, beter voor het milieu, smaak, kwaliteit en dierenwelzijn.

Je zou zeggen dat bio de wind in de zeilen heeft dankzij de consumententrend om te kiezen voor duurzaam geproduceerd voedsel. Opvallend genoeg valt dat tegen. De vraag naar biologische producten neemt maar beperkt toe. Waarom zou je als consument biologisch kopen als ‘gangbare productie’ steeds duurzamer wordt? Een vleesproduct met 1 ster Beter Leven geeft toch aan dat het dier een goed leven heeft gehad? Waarom dan nog 3 sterren kopen? De meerwaarde van het biologische keurmerk neemt daardoor mogelijk af.

Voor biologisch dus de uitdaging om onderscheidend te blijven in een markt met steeds meer concurrentie van duurzaamheidskeurmerken en een overheid die het aanbod fors wil uitbreiden. De consument is bereid een meerprijs te betalen voor een onderscheidend product. Maar dan moet het echt onderscheidend zijn: een product dat uniek is doordat het een bijzonder verhaal vertelt, optimaal gemak biedt of ultieme beleving creëert. Een goede productpropositie bevat een combinatie van deze drie factoren. Een uniek verhaal en beleving bieden kansen voor biologische ondernemers. Denk aan het realiseren van unieke smaken; voedsel mag weer smaken en afwijken van de standaard. Maar ook door aandacht te vestigen op het achterliggende ambacht of het lokale karakter van producten. En door in te zetten op belevingselementen in het product, de locatie, de verpakking en de communicatie. Het realiseren van onderscheidend vermogen én dat verhaal vertellen, is voor biologische boeren en tuinders van groot belang. Het draagt bij aan meer marktvraag en een betere afzet.

Wat ons betreft is dat de juiste volgorde: eerst marktvraag, dan omschakelen. Voor het stimuleren van de marktvraag ligt een rol voor de overheid, voor alle ketenpartners, van producent tot retail, maar ook voor de consument. Als burgers pleiten voor duurzaamheid, is dat alleen zinvol als ze in hun rol als consument daadwerkelijk bereid zijn hun portemonnee te trekken. Aan ondernemers de taak om daar een uniek en smaakvol product voor terug te geven.