Coronacrisis versnelt trends in detailhandel

Retailers zijn afhankelijk van traffic en de verplichting om anderhalve meter afstand te houden zal leiden tot minder traffic en daarmee tot minder omzet. Daarbij zullen de kosten stijgen (extra personeel voor handhaving regels en bescherming ervan). Dit zal ook gevolgen hebben voor de huren en dus de waarde van het winkelvastgoed en voor alle andere toeleveranciers van retailers in de waardeketen van producent tot consument.

Digitalisering is van levensbelang voor retailers. Compleet afhankelijk zijn van interactie in alleen een fysieke winkel is kwetsbaar. Andere, digitale contactpunten zijn essentieel. Elke klantreis begint mobiel. Een digitale strategie is noodzaak en kan zich ontwikkelen van eenvoudig naar complex.

De fases gaan van 1) informeren wie je bent en wat je doet en waarom naar 2) interactie en het opbouwen van structurele communicatie met klanten naar 3) verkopen en werken aan klantenbinding naar 4) verbinden van partners binnen de waardeketen.

Door de coronacrisis hebben veel klanten het gemak van online winkelen nog beter leren kennen en waarderen: alle producten beschikbaar, complete prijstransparantie, kopen zonder de deur uit te moeten en (vaak gratis) thuis laten bezorgen. Na de crisis zullen klanten gemak alleen inleveren als daar iets tegenover staat. De toegevoegde waarde van het bezoek aan de winkel moet meer dan ooit duidelijk zijn.

Toegevoegde waarde personeel

De mens is een sociaal wezen en wil er graag op uit om dingen te beleven. Het personeel van de winkel kan toegevoegde waarde leveren door informatie en advies dat beter, persoonlijker en hoogwaardiger is dan via online. Het trainen van medewerkers wordt nog belangrijker om de terugval in traffic op te vangen met een hogere conversie van kijker naar koper, het verkopen van meer stuks per klant en het verhogen van het gemiddelde bon bedrag per klant.

Ook directe productbeschikbaarheid kan voor klanten een argument zijn om naar de winkel te gaan. De kern is dat de toegevoegde waarde duidelijk moet zijn voor de klant en ook waargemaakt moet worden. Als ‘directe productbeschikbaarheid’ een argument is, moeten assortiment en voorraadniveaus online zichtbaar zijn en moeten de beloofde producten er ook echt zijn.

Kortom: fysieke winkels moeten zeggen wat ze doen en doen wat ze zeggen.

Voor de coronacrisis waren winkels voor de klant net als water uit de kraan: altijd beschikbaar. Tijdens de crisis bleek dat dit geen vanzelfsprekendheid is. Klanten zagen dat lokale winkels het moeilijk hadden en er kwamen allerlei acties op gang om de lokale middenstand te helpen en te steunen. Lokale winkels moeten dit positieve momentum na de crisis pakken en behouden in de concurrentiestrijd met grote ketens en online.

Lokale ondernemer 3.0: digitaal én relevant

Door de coronacrisis is er meer oog en waardering gekomen voor de lokale retail. Daarvan kunnen lokale retailers blijven profiteren, mits ze voldoen aan de randvoorwaarden: de lokale ondernemer moet online vind- en zichtbaar zijn en de toegevoegde waarde van de winkel moet duidelijk zijn en waargemaakt kunnen worden. Kortom: de lokale ondernemer moet upgraden van 1.0 (alleen winkel, relevantie niet duidelijk) via 2.0 (gedigitaliseerd) naar 3.0 (gedigitaliseerd en relevant).

De afhankelijkheid van één, ver weg gelegen regio voor de inkoop is een erg kwetsbaar model is. Beter is om de inkoop te spreiden over verschillende regio’s en om daarbij ook regio’s te zoeken die geografisch en cultureel dichterbij liggen.

Prisoner’s dilemma

Veel retailers kunnen dit niet alleen doen en zijn mede afhankelijk van andere partners in de keten zoals producenten, merkeigenaren en groothandels. Daarbij is er nog het prijs- en margeaspect: dichterbij inkopen heeft een prijs. Het is dus ook de vraag wat de concurrentie doet. Als veel concurrenten goedkoop en ver weg blijven inkopen, ontstaat er een prijs- en margenadeel, zeker als de klant niet bereid is om te betalen voor duurzamere en ‘veilige’ herkomst van producten. Dit is een klassiek geval van een prisoner’s dilemma dat niet makkelijk oplosbaar is.