Food: recessie lijkt afgewend maar nog volop uitdagingen

De prijsonderhandelingen tussen supermarkten en voedingsmiddelenproducenten zijn er niet makkelijker op geworden. Ondanks dat de wereldmarktprijzen voor veel agri-grondstoffen en energie flink zijn gedaald ten opzichte van de prijspieken afgelopen jaar, lopen de kosten voor veel voedingsmiddelenproducenten namelijk nog steeds op. Veel producenten hebben aangegeven hun prijzen ook in 2023 verder te moeten verhogen. Supermarkten duwen verwoed terug, want die zien de consument afhaken. Consumenten accepteren de inflatie van 15% niet zomaar en kopen minder én goedkopere producten in voordeligere verkoopkanalen (zie figuur 1).

De vertraging tussen de dagprijzen en wat producenten daadwerkelijk moeten betalen komt door langlopende leveringscontracten, de koers van de Euro tegenover de Amerikaanse Dollar en indirecte effecten via hulpgrondstoffen (zoals gist en zout) en verpakkingen. Bovendien hebben supermarkten nog niet alle eerdere prijsstijgingen vanuit producenten doorvertaald in hogere prijzen op de schappen. Dit jaar komen daar voor zowel producenten en supermarkten de snel stijgende loon- en rentekosten bovenop.

De overgrote meerderheid van voedingsmiddelenproducenten en food retailers hebben afgelopen jaar ingeteerd op hun winstmarges. Als we kijken naar de Europese activiteiten van grotere leveranciers, en laten we de impact van het opengaan van de horeca vorig jaar buiten beschouwing, dan zien we marge-dalingen van enkele procentpunten. Terwijl de kosten voor inkoop, verkoop en voorraden, net als de financieringslasten, vaak juist zijn opgelopen. Producenten en ook food retailers zullen dus proberen om de verder oplopende kosten door te belasten aan de consument. Dit leidt de komende maanden nog tot opwaartse druk op de consumentenprijzen.

Pas tegen de zomer verwachten we dat de prijzen in de supermarkt stabiliseren. Of ze ook omlaag gaan is nog maar de vraag. De historie leert dat consumentenprijzen maar heel sporadisch weer naar beneden worden bijgesteld.

In onze eerdere analyses was de verwachting dat Nederland nu in een lichte recessie zou verkeren. Dit blijkt gelukkig tot nog toe niet het geval en ook voor 2023 zijn de algemene economische vooruitzichten nog positief met een lichte groei van 2%. De Nederlandse consument blijft vooralsnog geld uitgeven, onder andere door de overheidssteun (denk aan het energieplatfond) en de lage werkloosheid. Met name in de horeca is er sprake van een goed herstel. Wel kampt foodservice nog met oplopende arbeidstekorten en herstelbetalingen van corona-schulden. Bij de supermarkten staan volumes onder druk door downtrading en de laatste na-effecten van de corona-lockdowns, maar over het algemeen is er door de prijsstijgingen wel omzetgroei. Voor 2024 verwachten we voor supermarkten een krimp in omzet door het tabaksverbod.

Vooralsnog lijken de prognoses vooral nadelig voor de speciaalzaken (zie figuur 2). Het extra marktaandeel dat bakkers en slagers pakten tijdens de corona-lockdowns, is volledig verdampt. De forse kostenstijging is ondertussen maar voor een deel door te belasten naar de finale consument, waardoor marges onder druk staan of consumenten vertrekken naar goedkopere alternatieven. We zien momenteel een verdere filialisering, met name bij bakkers met toenemende regionale ketenvorming. Bedrijfsopvolging blijft namelijk een uitdaging en momenteel wordt helaas het kaf van het koren gescheiden waarbij succesvolle ondernemingen de betere locaties overnemen.

In de toeleveringsketen zien we dat de voedingsmiddelenindustrie het afgelopen jaar een forse omzetstijging heeft geboekt. Dit is bijna helemaal toe te rekenen aan prijsstijgingen en maar beperkt aan volumegroei. Voor 2023 verwachten we door hogere prijzen een stabiele lijn in afzet met slechts beperkte groei in omzet. Voor groothandels blijft het lastig een prognose af te geven gezien de enorme diversiteit in activiteiten in deze tussenhandel. Maar duidelijk is dat de branche goed is hersteld na de corona-jaren en dat omzet weer op het niveau is van rond 2019. Deze lijn zal zich komend jaar doorzetten.

Lees meer over onze (economische) vooruitzichten voor dit en volgend jaar in onze recente Sectorprognoses.

Eerder deze maand vond in de Verenigde Staten de Natural Products Expo West plaats, ‘s werelds grootste natuurlijke en biologische voedingsmiddelenbeurs. Onze analisten gingen ter plaatse op zoek naar innovaties en nieuwe trends. En gelukkig kunnen we stellen dat niet alle nieuwe producten overwaaien naar Nederland. Waarschijnlijk zijn we hier iets te nuchter voor publiekslieveling Liquid Death, gefilterd regenwater uit Oostenrijk in een aluminium fles, écht Chuck Norris-water vanuit de IJstijd of blikken met niet-medicinale zuurstof. Maar we zagen ook genoeg opvallende producten, verpakkingen of concepten die wel relevant kunnen zijn voor de Nederlandse consument.

Aan de hand van 4 van de 5 belangrijkste trends die het verschil gaan maken in de Nederlandse food markt, laten we ze de revue passeren:

Gezondheid – er was veel aandacht voor pro- en prebiotica, zelfs in producten die uit zichzelf niet echt gezond zijn zoals koekjes. Daarnaast sierden termen ‘alkaline’ en ‘adaptogens’ op menig verpakking, refererend aan respectievelijk basisch water en plantaardige stoffen die moeten helpen met het verminderen van stress. De absolute ster van de beursvloer was echt de paddenstoel. Functionele grondstoffen uit paddenstoelen waren terug te vinden in onder andere vleesvervangers, energiedrankjes, thee en zelfs koffie.

Duurzaamheid – de Amerikaanse media doen ons graag laten geloven dat plantaardige vlees- en zuivelvervangers hun hoogtepunt voorbij zijn, maar daar was op Expo West niets van te merken. Net als in vorige jaren werden er veel nieuwe producten geïntroduceerd. Helaas niet allemaal even smakelijk; daar valt nog veel te winnen. Verder werd er relatief veel aandacht gegeven aan regeneratieve landbouw, vrije uitloop en het verwerken van reststromen tot nieuwe voedingsproducten (upcycling).

Gemak – energierepen zijn al jaren vaste gast op de Expo. Deze editie werden de repen echter vaak opgeknipt in ‘cubes’ of ‘squares’. Ook in andere categorieën kwamen we klein-maar-fijn vaker tegen.

Mentaal gemak – het Amerikaanse Kidsfresh en Canadese Puravida Foods helpen jonge ouders te ontzorgen. Beide bedrijven bieden een assortiment met kant-en-klaar maaltijden specifiek gericht op kinderen. De menu’s zijn heel herkenbaar voor jonge eters, maar stiekem doorspekt met extra groente.

Meer weten over de inzichten die we hebben opgedaan aan de hand van het bezoek aan de beurs? Luister de podcast: Consumer Foods to Go Reviews Expo West 2023 – Key New Trends and Themes.

Het is van belang als food-onderneming om te investeren in verdere verduurzaming van je bedrijf. In onze recente duurzaamheidspublicatie schetsen we 3 pijlers waarop je als food-onderneming dit duurzamere bedrijfsmodel kan bouwen:

1. Duurzame productie: meer circulair produceren, met minder verspilling, efficiëntere productie en betere arbeidsomstandigheden;
2. Duurzame consumptie: gezonder voedsel, geproduceerd met minder impact, denk aan plantaardige eiwitten in plaats van dierlijk, en minder verspilling;
3. Duurzame supply-chain: het verduurzamen van de keten door duurzamer in te kopen, te sturen op reductie van broeikasgassen, betere samenwerking en digitalisering van de keten.

Binnen deze pijlers spelen een breed scala aan thema’s. We staan stil bij 2 onderwerpen die momenteel veel aandacht vragen:

Onder de eiwittransitie verstaan we primair een verschuiving naar meer plantaardige consumptie van eiwitten. Vanuit het oogpunt van de consument wordt dit gedreven door een veranderende kijk op de impact van wat we eten op onze gezondheid, op het milieu en op dierenwelzijn. Het afgelopen decennium zagen we daarom een sterke groei van vlees- en zuivelvervangende producten op het schap in de supermarkt, gedreven door een sterk verbeterde smaak, prijs en aanbod. Afgelopen jaar stokte die omzetgroei, aan de ene kant door de economische situatie met een meer prijskritische consument. Aan de andere kant was de kwaliteit van producten niet altijd naar verwachting van de consument waardoor herhaalaankopen uitbleven. Bovendien zagen we een terugtrekkende beweging van investeerders, ook door het veranderende economische klimaat.

Maar de onderliggende trend is daarmee niet verdwenen. Er is nog een wereld te winnen wat betreft kwaliteit, productietechnieken en grondstoffen en een volgende generatie van plantaardige kaasalternatieven, gefermenteerde eiwitproducten en kweekvlees staat al voor de deur. We verwachten dan ook een verdere groei, gedreven door innovatie, voor de markt van alternatieve eiwitten richting 2030. De markt van vleesvervangers ligt nog volledig op koers volgens onze prognoses van 2 jaar geleden.

Een tweede relevant thema is biologisch. Onze overheid spreekt in haar recente actieplan ‘Groei van biologische productie en consumptie’ de ambitie uit om het marktaandeel naar 15% te laten groeien. Ambitieus als je bedenkt dat het huidig marktaandeel in zowel (agrarische) productie als in consumptie tussen de 3 en 4% schommelt. Momenteel zien we zelfs de volumes afvlakken, met een prijsbewuste consument die vaker kiest voor relatief goedkopere alternatieven. Bijkomende uitdaging is de ambitie vanuit Duitsland om ook daar het productieareaal fors te laten toenemen, naar 30%.

Het vergroten van afzet is dan ook cruciaal om de groei van biologische productie te laten slagen. Maar een marktaandeel van 15% is een wel heel uitdagende doelstelling. Wil de overheid echt werk maken van dit doel, dan zal dwingender beleid gevoerd moeten worden. Denk dan aan:

Recent interviewden wij biologische koploper Merle Koomans van den Dries, van winkelketen Odin, over de kansen voor de biologische sector.