Online boodschappen doen steeds meer ingeburgerd: Rabobank Online Food Retail Index

De meningen in de supermarktwereld waren het afgelopen decennium sterk verdeeld over ‘online’. Sommigen beschouwden het als de toekomst van food retail, terwijl anderen totaal geen toekomst zagen omdat thuisbezorging nooit rendabel zou kunnen zijn. De waarheid ligt ongetwijfeld ergens in het midden, maar waar? Om beter zicht te krijgen op de ontwikkeling van online boodschappen doen, kijken we naar consumentenbestedingen, want uiteindelijk bepaalt de klant waar hij zijn boodschappen doet.

Die particuliere klant laat zijn boodschappen steeds vaker thuis bezorgen. Het aantal individuele klanten dat hun boodschappen online doet is in vijf jaar tijd bijna verviervoudigd. Naast de snelle groei van online-supermarkt Picnic – pas in september 2015 begonnen in één gemeente – hebben ook grotere supermarktketens zoals Albert Heijn en Jumbo hun online klantenbestand flink zien uitbreiden. De groei van thuisbezorging kreeg een enorme boost door de coronacrisis en de door de overheid opgelegde lockdowns om de verspreiding van het virus in te dammen. Deze nieuwe klanten zijn grotendeels blijven hangen. Het totaal aantal online particuliere klanten is sinds de laatste lockdown met meer dan 10 procent gegroeid.

Daarnaast zien we dat online klanten hun boodschappen vaker thuis laten bezorgen. In de eerste helft van 2018 kwam de boodschappenbezorger circa eens in de twee weken langs. Inmiddels ligt de frequentie op bijna drie keer per maand. Die extra bestelling per maand betekende wel dat klanten per bezorging minder gingen bestellen. Omdat de bezorger bij wijze van spreken volgende week alweer voor de deur zou staan, werd het elektronische mandje minder vol. Al met al is de omzet voor thuisbezorging in de eerste helft van dit jaar vier keer zo hoog als in dezelfde periode in 2018 (zie figuur 1). Ter vergelijking, de totale supermarktomzet in Nederland (fysiek en online) groeide in dezelfde tijdspanne met zo’n 25 procent.

Aan die trend is in de eerste helft van 2023 (tijdelijk) een einde gekomen. Ten opzichte van een jaar geleden groeide de thuisbezorgomzet in deze periode met ruwweg 2 procent, terwijl alle supermarkten samen een omzetstijging lieten zien van iets boven de 10 procent. Voor het eerst dit decennium wisten fysieke supermarkten dus marktaandeel terug te winnen van online. Het goede nieuws voor de bezorgsupermarkten is dat het marktaandeelverlies niet is te wijten aan een dalend klantenbestand, maar hierover later meer. Hoewel online klanten weliswaar ook iets minder vaak zijn gaan bestellen, zit de grootste uitdaging voor thuisbezorging momenteel in de bestelgrootte. De bestelgrootte groeide slechts met ongeveer 2,5 procent. Gaan we er echter vanuit dat de prijsstijging van het elektronische boodschappenmandje niet veel afwijkt van de 13 procent die de Nederlandse supermarktsector als geheel rapporteerde in de eerste helft van 2023, dan missen de online supers zo’n 10 procent aan bestelwaarde.

De online klant heeft zijn mandje blijkbaar veel minder gevuld. Een dergelijke volumedaling werd recent ook gemeld door Ocado, een pure play online supermarkt in het Verenigd Koninkrijk. Mogelijk kochten klanten een deel van hun boodschappen in de promotie bij andere supermarktketen of bij goedkopere discounters. Waarschijnlijk speelt er echter ook nog een andere, psychologische factor mee. Consumenten veronderstellen mogelijk méér grip op hun uitgaven te hebben als ze boodschappen doen in fysieke winkels. Of dat ook daadwerkelijk zo is hangt af van de discipline van de klant.

Het goede nieuws voor bezorgsupermarkten is dat de data laat zien dat ze hun particuliere klantenbestand zelfs hebben weten uit te breiden ten opzichte van een jaar geleden. Deze bestaande klanten overtuigen om meer producten in hun elektronische mandje te stoppen zal ongetwijfeld minder geld en inspanning kosten dan afgehaakte klanten weer proberen terug te winnen. Het lijkt dus slechts een kwestie van tijd voordat thuisbezorgers weer aan marktaandeelgroei kunnen denken.