De ene voedingsmiddelenproducent is de andere niet

Het zijn twee enerverende jaren geweest sinds we in november 2021 onze verwachting uitspraken dat de op dat moment al ongekende kosteninflatie tot verhitte prijsonderhandelingen zouden leiden. En toen moest de oorlog in Oekraïne nog beginnen. Inmiddels liggen de consumentenprijzen in de Nederlandse supermarkt gemiddeld 25 procent hoger dan destijds, met uitschieters naar meer dan 40 procent voor bijvoorbeeld diepvriespatat en houdbaar fruit. De consument is door deze hoge inflatie anders boodschappen gaan doen.

De markt lijkt zich ondertussen te hebben gestabiliseerd. Vergeleken met ruwweg zes maanden geleden is het prijsniveau in de supermarkten redelijk constant gebleven (+0,4 procent). Hierdoor is het jaar-op-jaar inflatiecijfer voor voedingsmiddelen gedaald van boven de 15 procent in maart naar 10 procent eind oktober. Er zijn categorieën waar de schapprijzen zelfs iets zijn gedaald ten opzichte van eind maart. De prijsdaling bleef echter beperkt tot zo’n 3 procent voor koffie, 6 procent voor margarine en 12 procent voor verse melk (zie tabel).

Dat is hoe de consument het heeft ervaren. Vanuit voedingsmiddelenproducenten-optiek is er het afgelopen half jaar wel het nodige gebeurd. Om te beginnen zijn de producentenprijzen (PPI) in de voedingsmiddelenindustrie sinds maart gemiddeld met ongeveer 4 procent gedaald. Daarnaast maakte het nogal uit waar producenten hun spullen verkochten en in hoeverre zij in staat zijn geweest om hun verkoopprijzen te verhogen.

Dankzij consumenten die op zoek gingen naar goedkopere producten in goedkopere retailkanalen zullen huismerkproducenten het volume-technisch al snel beter gedaan hebben dan merkfabrikanten, zeker als ze de hard- en soft discounters beleverden. De gemiddelde volumedaling in de Nederlandse food retail bedroeg volgens het CBS tot en met augustus ongeveer 3,5 procent ten opzichte van vorig jaar. Gezien de marktaandeelwinst van huismerken (± 2 procentpunt) en hard/soft discounters (± 1 procentpunt), zal de volumedaling bij merkspelers gemiddeld in de richting van 5 procent gaan. Voor de bezettingsgraden in de fabriek maakt het in veel voedingsmiddelencategorieën nogal uit of de volumes omhoog of omlaag gaan. Dankzij de operationele hefboom werking zien we dat direct terug in een verminderde dekking van de vaste kosten en daardoor margedruk.

Verder maakt het uit hoe proactief management vorig jaar is geweest met het doorprijzen van de grondstoffenkostenstijgingen naar de supermarkten. Partijen die dit in een vroeg stadium en met redelijk succes voor elkaar kregen, profiteerden de afgelopen maanden voorzichtig van de dalende dagprijzen op de meeste grondstofmarkten. Er zijn echter ook (huismerk-) producenten die nog steeds niet alle kostenstijgingen uit 2022 hebben kunnen doorbelasten aan de klant en margedruk ervaren. Daar komen kostenstijgingen zoals de salarisverhogingen nog bovenop. Daarnaast hebben sommige grondstofprijzen zoals suiker en cacao pas afgelopen jaar hun rally laten zien. De margeontwikkeling van verschillende voedingsmiddelenproducenten kan dus flink uiteenlopen.

De ene producent is de andere niet. Zelfs binnen productcategorieën kunnen de verschillen groot zijn. Partijen die aan de goede kant van de operationele hefboom én de grondstofprijsontwikkelingen zitten, zullen in de tweede helft van 2023 al een flinke margesprong laten zien. Die hogere winstmarges zien supermarktinkopers natuurlijk ook.

De vraag is hoe zij hier op gaan reageren. Op de Anuga – de grootste voedingsmiddelenbeurs ter wereld – spraken wij begin oktober tal van merk- en huismerk-producenten. Veel van hen vertrouwen erop dat de toegenomen transparantie in de prijsonderhandelingen met supermarkten van het afgelopen anderhalf jaar ook de komende onderhandelingsronde opgeld doet. Door inzichtelijk te maken welke kostenposten dalen of stijgen verwachten deze fabrikanten begrip aan de andere kant van de tafel.

Tegelijkertijd worstelen supermarktorganisaties ook met hun marges. Vorig jaar al door de vertraging in het doorprijzen van de hogere inkoopprijzen naar consumenten en door de gestegen energieprijzen. Dit jaar komen daar de hogere personeelskosten (+10 procent loonsverhoging voor winkelpersoneel per 1 september), huur en rentelasten bovenop. Nu de hefboomwerking vanuit de hogere prijzen naar het eind van het jaar toe naar verwachting zal uitdoven, gaan de hogere operationele kosten en volumedruk zwaarder op het resultaat wegen. Grote kans dus dat de inkopers deze winter op pad worden gestuurd om de margedruk te compenseren met lagere inkoopprijzen.

Er is één groot verschil met twee jaar geleden. In 2021 hadden supermarkten geen haast om hogere producentenprijzen te accepteren. Nu zijn de rollen omgedraaid.