Combinatie van uitdagingen jaagt transities in detail- en groothandel aan

In de Rabobank Sectorprognoses richten wij ons op de vooruitzichten voor dit jaar. Na een periode van oververhitting is de Nederlandse economie inmiddels redelijk afgekoeld. In het derde kwartaal van 2023 kromp de economie verder, ditmaal met 0,2% kwartaal-op-kwartaal. Ook bedrijven zien dat de economie afkoelt. Steeds meer ondernemers, in oktober zelfs 20%, geven aan dat onvoldoende vraag hen belemmert in de bedrijfsvoering. Buiten de coronaperiode is dat een percentage dat we sinds 2016 niet meer hebben gezien.

Daarnaast geven fors meer bedrijven aan te worden belemmerd door personeelstekorten. Ook het aantal onvervulde vacatures is nog historisch groot en overstijgt nog altijd het aantal werklozen (zie figuur 1). Binnen de sector Handel stonden in Q3 2023 ruim 79.200 vacatures open (bron: CBS). Dat is veruit het hoogste aantal van alle deelsectoren in Nederland.

Het tekort aan arbeidskrachten zorgt enerzijds voor een rem op de economische groei, terwijl het anderzijds een reden is waarom we verwachten dat de Nederlandse economie niet veel verder krimpt. De relatief lage werkloosheid is lastig voor veel ondernemingen, maar zorgt er tegelijkertijd voor dat de consumptieve bestedingen van Nederlandse huishoudens op peil blijven.

Het winkelstraatbeeld is onrustig. Er zijn in 2023 verschillende winkelketens failliet gegaan, zoals Perry Sport, BigBazar, BCC, Score, Chasin’ en Scotch & Soda. Dat kwam onder andere door een combinatie van de plicht tot het terugbetalen van coronasteun en gestegen kosten. Daar blijft het niet bij, vrezen wij. Maar hoewel het aantal absoluut toeneemt, blijft nuancering van belang. In 2023 lag het aantal faillissementen in de detailhandel (niet in auto’s) met 337 faillissementen nog altijd onder het niveau van vóór corona (2019, 369 faillissementen). Daarbij lag het aantal in de coronaperiode (2020-2022) onnatuurlijk laag, onder andere als gevolg van coronasteun. De stijging in het aantal faillissementen in 2023 is dan ook eerder een normalisatie dan een harde verslechtering van de markt.

Winnaars en verliezers

Veel ondernemers verliezen omzet, marktaandeel en/of marge terwijl de kosten stijgen. Het verschil tussen een succesvolle, winstgevende en een structureel verlieslatende retail-operatie kan heel klein zijn. Maar we zijn niet pessimistisch. Er zijn binnen de retail altijd kansen en uitdagingen en dus ook winnaars en verliezers. Groei is nog steeds mogelijk voor de winnaars in de sector, vaak door de combinatie tussen offline en online en met voldoende onderscheidend vermogen. Degenen die zich onderscheiden, kunnen overleven en groeien. Anderen zullen afvallen en ruimte bieden voor de winnaars.

Een groot en breed speelveld

De concurrentie in de retailsector is sterk en komt niet alleen van retailers onderling maar ook van producenten, merken en groothandels die direct naar de klant gaan (Direct-2-Consumer), van consumenten die onderling handelen (Consumer-2-Consumer) en van andere bestedingscategorieën zoals leisure en diensten. Ook steeds meer platforms stellen zich open voor bestaande merken, producenten, groothandels en retailers die vanuit een compleet customercentric model B2C (Business-2-Consumer), B2B (Business-2-Business) of D2C willen samenwerken richting de consument.

Innoveren is cruciaal

Bijna alle ontwikkelingen binnen retail staan in het teken van tijdsbesparing en gemak. Ontwikkelingen gaan vaak sneller dan retailers en merken kunnen volgen. Innovatie is cruciaal om de verwachtingen van consumenten bij te kunnen houden.Winkelondernemers moeten hun businessmodel aanpassen. Klanten bezoeken winkels niet uit noodzaak, maar vanwege een bewuste keuze. Fysieke winkels blijven relevant als ze erin slagen klanten te verleiden hun schaarse vrije tijd te besteden aan shoppen en door consumenten te verbinden met producten, merken en medewerkers. Op die manier hebben ze toegevoegde waarde. Veel bestaande winkels hebben een kwalitatief probleem terwijl ze juist een sterke, aantrekkelijke omgeving moeten zijn waar de consument graag naartoe gaat.

Financiering blijft mogelijk

Retail is een topsport waarin ondernemers moeten inspelen op macro- en sectortrends door continu hun strategie aan te passen, te excelleren in de executie, slim te digitaliseren en te verduurzamen. Goede ideeën met onderbouwde en realistische prognoses zijn nog steeds financierbaar zolang ze kunnen aantonen dat er voldoende kasstroom wordt gegenereerd om aan alle verplichtingen te blijven voldoen.

Het omzetaandeel van e-commerce binnen de non-foodsector is de laatste jaren exponentieel gegroeid, zowel in omzet als in aantal webshops. Maar ook ‘pure players’ (bedrijven die alleen online verkopen) openen vaker een fysieke winkel. Er is niet één antwoord op de vraag of een bedrijf of merk moet kiezen voor een winkel, webshop of shop-in-shop. Dat hangt af van verschillende factoren, zoals het onderscheidend vermogen van de retailer, de doelgroep, het assortiment en de locatie. En elke keuze heeft zijn voor- en nadelen.

Brandstore, shop-in-shop of schap?

Met een eigen fysieke winkel kun je een breed assortiment tonen en je naamsbekendheid vergroten. Nadeel is dat een eigen winkel zowel grote investeringen als kwalitatief goed personeel vereist. Shop-in-shops kunnen tegen lagere investeringen ook zorgen voor zichtbaarheid in aantrekkelijke omgevingen. Maar je hebt minder invloed op wat er om je heen gebeurt. En een winkelschap of display alleen maakt waarschijnlijk niet veel impact. Voor nieuwe, kleine merken kan dat wel helpen om gezien te worden door een groter publiek dat al andere merken koopt.

De kracht en uitdagingen van de combinatie

Voor non-food retailers is de norm om online en offline goed met elkaar te integreren, zodat fysieke verkooppunten de online propositie versterken vanuit zichtbaarheid, naamsbekendheid, vertrouwen en focus op de klant. Maar fysieke retail is echt een ander vak dan online retail. Je moet allebei begrijpen om de combinatie te laten slagen.

Online retailers die fysieke winkels willen openen krijgen te maken met nieuwe problemen, zoals nieuwe concurrenten en de uitdaging om je fysiek te onderscheiden met assortiment, prijs, service en beleving. En dat terwijl je moet investeren in de fysieke winkels, die veel kosten met zich meebrengen, zoals huur, personeel, voorraadbeheer en distributie. Fysieke winkels vergroten door hun lokale aanwezigheid de betrouwbaarheid en zichtbaarheid van formules en dat levert vaak extra online omzet en marktaandeel op. Ze hebben ook voordelen voor de klant. Zoals volledige controle, ‘instant satisfaction’, product kunnen passen en uitproberen, en de mogelijkheid om te retourneren, iets anders te kopen of een nieuw product te bestellen. Allemaal zonder het ‘gedoe’ van een retourstroom. Ze kunnen ook logistieke processen ondersteunen en innovatiekracht vergroten door nieuwe producten, technologieën en modellen te ontwikkelen en te testen, en meteen te leren van de feedback en de behoeften van de fysiek aanwezige klanten.

E-commerce daagt fysieke retail uit maar heeft ook beperkingen. Het grootste nadeel is het gebrek aan persoonlijke service en interactie. Je klant echt raken en een onvergetelijke indruk achterlaten is onbetaalbaar.

Denk aan oprecht advies, deskundig personeel, het passen, voelen en ervaren van producten en het opbouwen van een echte relatie met je favoriete winkel. Dat verhoogt klanttevredenheid, loyaliteit en retentie en is moeilijk te dupliceren in een online omgeving. Er zit tussen e-commerce en fysieke retail nog een behoorlijk ‘gap’ in de servicegraad.

De oplossing? Kunstmatige intelligentie (AI)

AI is een verzamelnaam voor technologieën die menselijke intelligentie nabootsen, zoals machine learning, natural language processing, computer vision, speech recognition en chatbots. AI kan een rol spelen in het efficiënter maken van interne processen, contentcreatie, prijsanalyses en voorraadoptimalisatie. Specifiek voor e-commerceplatforms kan AI vooral meer service toevoegen aan het online kanaal en de klantbeleving verbeteren. Voorbeelden zijn:

Kortom, met AI kunnen e-commerceplatforms een frictieloze klantreis creëren zonder obstakels, ongemakken of frustraties. Dit verhoogt de klantwaarde en klantloyaliteit waardoor e-commerce een (nog) grotere concurrent wordt van het fysieke kanaal.

True pricing is een veelbelovend concept dat de werkelijke kosten van een product of dienst probeert te berekenen door rekening te houden met de negatieve effecten die het heeft op het milieu en de samenleving. Het heeft potentie om de detail- en groothandelsector te transformeren en te verduurzamen. Het is ook complex en uitdagend, vereist veel data en aannames en roept veel uitdagingen en dilemma’s op. True pricing zal dus verder ontwikkeld moeten worden.

Grote mogelijke impact

Er zitten mogelijk grote gevolgen aan true pricing omdat het de prijzen van veel producten en diensten aanzienlijk kan verhogen. Dat kan leiden tot veranderingen in koopgedrag en voorkeuren van consumenten, die zich meer bewust worden van de impact van hun consumptie. Het kan ook leiden tot veranderingen in het aanbod en de concurrentie van producenten en leveranciers, die meer gestimuleerd worden om processen te verduurzamen. True pricing kan dus een krachtig instrument zijn om de transitie naar een circulaire en inclusieve economie te versnellen.

Uitdagingen en dilemma’s

Het concept brengt veel uitdagingen en dilemma’s met zich mee. Zoals de locatie van de producent, die een grote invloed kan hebben op de berekende true price van een product. Een ander dilemma is de acceptatie van de consument, die misschien niet bereid is om meer te betalen. Hoe kunnen deze uitdagingen worden overwonnen en true pricing implementeren in de praktijk? Die vraag vereist meer onderzoek en dialoog.

Wil je meer weten over true pricing en de implicaties voor de retailsector? Lees dan het artikel op RetailTrends.

True pricing gaat dus over het inzichtelijk maken van verborgen kosten, zoals milieuschade, verlies van biodiversiteit of schending van mensenrechten, zodat de prijs de werkelijke waarde van een product weerspiegelt. True pricing is een relatief nieuw begrip en niet zonder beperkingen. Zo worden bijvoorbeeld de verborgen baten (true value) in zijn geheel niet meegenomen en bestaat er nog geen uniforme methode om de verborgen schade te berekenen en te waarderen. Toch is het een interessant concept om verder te verkennen, ook voor de groothandelssector.

Zo kan true pricing helpen om leveranciers te selecteren op basis van hun duurzaamheidsprestaties, producten te verrijken met betrouwbare informatie over hun impact en afnemers te stimuleren om bewustere keuzes te maken. Daarnaast kan het helpen invulling te geven aan nieuwe wetgeving, zoals de Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDD) en de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) van de Europese Unie.

Doordat waardeketens vaak lang, complex en niet transparant zijn, is het voor veel ketenpartijen moeilijk om te voldoen aan de duurzaamheidscriteria in Europa, die steeds strenger worden. Doordat de groothandel vaak de tussenschakel is in de keten tussen producent en afnemer, kan de groothandelaar toegevoegde waarde leveren door de impact in de keten inzichtelijk te maken, partijen met elkaar te verbinden en samenwerkingen te optimaliseren. True pricing zou in de (nabije) toekomst een methode kunnen zijn om deze impact te meten én te waarderen in de keten. Het biedt een grote kans aan groothandels om de spin in het web te worden. Van ‘stuck in the middle’, naar ‘king of te middle’.