Nog voldoende brood op de plank voor ondernemende warme bakker

Het aantal bakkers neemt af

De afgelopen zeven jaar is het totale aantal warme bakkers in Nederland met 8 procent afgenomen (zie figuur 1), en dat terwijl de vraag naar kwaliteitsbrood toeneemt. Vaak krijgt de supermarkt de schuld, maar dat is niet terecht. De warme bakker heeft meer ‘last’ van andere bakkers en van veranderingen in demografische kenmerken zoals inkomensklasse en bevolkingsdichtheid in de omgeving van zijn of haar winkel.

Bakkers kiezen er, al dan niet noodgedwongen, de afgelopen jaren dus steeds vaker voor om de stekker uit hun bakkerij te trekken. Dit is niet alleen aan de recessie te wijten – veel bakkers hebben ook te maken met een gebrek aan opvolging. De daling in het aantal bakkers is terug te zien in zowel de zelfstandige bakkers als de ketens . Ketens met een commercieel concept vormen een uitzondering op deze daling. Formules als bijvoorbeeld Le Perron en het Vlaamsch Broodhuys zijn de laatste jaren juist in opkomst.

Figuur 1: Het aantal bakkerijen* in Nederland is de afgelopen zeven jaar met 8% afgenomen

Bron: CBS/Locatus 2017

* Brood- en banketbakkerijen met één werkzaam persoon zijn buiten beschouwing gelaten. Deze laten vanaf 2013 een behoorlijke groei zien, naar onze inschatting het effect van ‘Heel Holland Bakt’.

Supermarkten blijven inzetten op brood

Ongeveer 75% van het Nederlandse brood en banket gaat over de toonbank bij de supermarkt (zie figuur 2). De verwachting is dat dit percentage de komende vijf jaar licht zal groeien. Voor supermarkten is brood veelal een traffic generator (publiekstrekker) en dat smaakt naar meer. Verschillende supermarktformules zijn druk aan het investeren in hun broodschap, al dan niet via hun industriële bakkerijen. De warme bakkers zullen dus op hun qui-vive moeten blijven om hun marktaandeel van zo’n vijf procent vast te houden.

De toenemende online verkoop en de groeiende vraag naar voorverpakte producten (zoals afbakbroodjes) en vers brood van hoge kwaliteit zijn trends waar zowel de warme bakker als de supermarkten mee te maken hebben. De supermarkt heeft, naast haar innovatiekracht, in de strijd om de consument echter een aantal voordelen ten opzichte van de warme bakker: het is een one-stop shop die op iedere hoek van de straat te vinden is, het prijsniveau ligt gemiddeld 25% lager en de supermarkt kent beduidend ruimere openingstijden dan de meeste warme bakkers. De supermarkt blijft de komende jaren dan ook een geduchte concurrent voor de warme bakker.

Figuur 2: Evolutie van distributiekanalen Nederlandse bakkersproducten, 2011-2021 (voorspelling)

Bron: Gira, 2017

Supermarkt is een kans, geen bedreiging

Ook al doen supermarkten het goed, er is geen significante relatie tussen het stoppen van warme bakkers en de aanwezigheid van een supermarkt in de nabije omgeving. Uit een vergelijking van het aantal verkooppunten van warme bakkers in 2010 en 2016 blijkt dat de aanwezigheid van een supermarkt in een straal van 100 meter rondom een bakkersverkooppunt statistisch gezien niet een minpunt hoeft te zijn (bron: Locatus, Rabobank) De supermarkt om de hoek is absoluut een serieuze concurrent, maar blijkbaar kunnen de warme bakker en supermarkt zeker naast elkaar overleven.

De supermarkt in de buurt is zo’n probleem nog niet – het is nadeliger voor de warme bakker als er een eventuele collega-bakker binnen een straal van 100 meter zit of als het verkooppunt in een gebied ligt met relatief lage bevolkingsdichtheid en/of inkomens. Uit onze vergelijking blijkt dat warme bakkers die te maken hadden met deze omstandigheden net iets vaker zijn gestopt dan bakkers bij wie deze omstandigheden niet aanwezig waren. Dit zal voor velen geen grote verrassing zijn.

Zoals ook uit eerder onderzoek is gebleken, hebben speciaalzaken zoals bakkers profijt van zowel de aanwezigheid van zogeheten multipurpose winkels (zoals de supermarkt) als van de aanwezigheid van complementaire winkels (zoals een slagerij). Wat ons betreft is er dus geen sprake van een ‘Calimero-effect’ voor de warme bakker – de bakker kan juist gebruik maken van de aanwezigheid van de ‘grote’ supermarkt en het winkelpubliek dat daar op af komt. Met verongelijkt afwachten wat de concurrent gaat doen komt de bakker er echter niet.

Volop mogelijkheden voor ondernemende bakker

Aan de vraag hoeft het niet te liggen voor de warme bakker, aangezien de (hybride) consument bereid is om meer uit te geven indien daar kwaliteit en beleving tegenover staan. Ook de supermarkt op de hoek hoeft dus geen directe bedreiging te vormen. Maar wat is dan het bakkersgeheim achter succes? Keuzes maken en samenwerken!

Om te beginnen is operational excellence een vereiste; zonder een afgemeten personele bezetting, grip op de grondstofkosten, volledig inzicht in de kostprijscalculaties, de juiste winkelinrichting en enige vorm van category management zal het überhaupt lastig zijn om ook op langere termijn onderscheidend te zijn.

Het echte onderscheid begint daarna met keuzes maken. Dat klinkt makkelijker dan het is. Om het assortiment en de marketing zoveel mogelijk af te stemmen op de klant, moet de bakker weten wie die klant is. Daarna is het zaak om te kiezen waarmee hij of zij welke klanten wil bedienen. Een voorbeeld hiervan is een succesvolle bakker die zich volledig richt op het produceren van speltproducten en zich zo qua assortiment onderscheidt van zijn concurrenten. Een ander voorbeeld is een bakker met een winkel langs een druk fietspad die een on-the-go verkoopcorner maakt voor een snel belegd broodje of croissant met koffie tegen interessante prijzen. Zo speelt deze bakker met haar marketing in op de unieke locatie. En wat te denken van ambachtelijke bakkers die met unieke koeken of gebakjes hun merk laden of een mooi uithangbord voor hun producten in een plaatselijk restaurant weten te vinden.

Daarnaast kunnen bakkers vaak meer halen uit samenwerking. Het is dus gunstig als er andere speciaalzaken, zoals een slagerij, in de buurt zijn gevestigd. Dit maakt niet alleen het winkelgebied interessanter voor de consument, maar het biedt ook volop kansen voor samenwerking. Een voorbeeld hiervan is het opzetten van een gezamenlijke promotie- of spaaractie met collega-ondernemers uit het winkelgebied. De consument moet worden verleid om voor de kwaliteit en beleving het ommetje te maken langs de speciaalzaak.

Ook zou samenwerking met de lokale supermarkt tot een win-winsituatie kunnen leiden. Voor de supermarkt kan dit betekenen dat ze een lokaal of premium aanbod op de winkelvloer kan aanbieden, terwijl de bakker bulkverkopen via de supermarkt kan afzetten. Op deze manier genereert de bakker niet alleen een betere spreiding van de winkelbezetting en hogere verkopen, maar blijft er ook meer tijd over voor de klant in de winkel.

Kortom: voor bakkers die het ondernemen in de vingers hebben (of gaan krijgen) en hun marktgebied durven te (blijven) onderzoeken liggen er volop kansen in deze drukbezette, maar ook kansrijke markt.

¹ Gedefinieerd als bakkerszaken met meer dan zeven verkooppunten