Detailhandel food: veranderende consument vraagt meer creativiteit

Al sinds het najaar van 2021 zien we oplopende kosten in de voedselketen. De coronapandemie zorgt onder andere voor logistieke verstoringen en speculatie. Ook schaarste in personeel drijft de kosten op. De recente uitbraak van de oorlog in Oekraïne versterkt de inflatie. Sancties tegen Rusland zorgen onder andere voor oplopende energieprijzen en Oekraïne is een belangrijk producent van grondstoffen, zoals granen, zonnebloemolie en kunstmest. Gevolg is een structurele inflatie in de eerste maanden van dit jaar. Een groot deel van deze oplopende kosten zijn nog niet doorbelast richting de consument. Supermarkten zijn terughoudend om de prijzen voor hun klanten te snel te fors te laten oplopen. Maar we verwachten voor de rest van het jaar wel een continue hogere prijs. Dit heeft impact op de vraag vanuit de consument. Rabobank verwacht een verschuiving van de vraag naar goedkopere aanbieders zoals hard discounters. In het schap zullen huismerken profiteren, terwijl meer premium producten onder druk komen te staan. Speciaalzaken zullen een deel van de tijdens corona gewonnen klanten weer verliezen.

Supermarkten hebben een dominant aandeel in de voedselketen met minimaal 50% van alle omzet en grofweg 65-70% van alles wat we eten in termen van volume. In 2020 en 2021 zorgden de coronamaatregelen voor een enorme verschuiving van vraag en omzet van de out-of-home markt naar food retail. Supermarkten groeiden met minimaal 10% ten opzichte van ‘voor corona’. Hoewel er ook formules waren die minder scoorden. Zo zagen discounters en kleine supermarkten hun marktaandeel onder druk staan. Consumenten kozen vaker voor de full-service supermarkten met een completer, luxer aanbod en grotere winkels, waar de anderhalvemeter-maatregelen beter te hanteren zijn. Door de heropening van de horeca vloeit in 2022 een deel van de vraag terug naar de restaurants. Hierdoor wordt de omzet bij supermarkten dus geraakt. Tegelijkertijd heeft inflatie een relatief positief effect; prijsstijgingen compenseren een deel van het verlies in volume. Verder zal een prijsbewustere consument eerder voor de supermarkt kiezen dan voor duurdere speciaalzaken en restaurants. Dit zal tot in 2023 doorgaan. Op middellange termijn verwachten we dat de omzet van supermarkten jaarlijks groeit met 2 tot 2,5%. Deze groei zit vooral in ‘nieuwe’ diensten, zoals meer online verkoop, take-away, to go en meer (food)service op de winkelvloer.

De markt van supermarkten blijft een massamarkt waarbij schaalgrootte, efficiency en marketingkracht allesbepalende pijlers zijn voor succes en continuïteit. De franchisenemer is belangrijk voor een goede organisatie van de winkel en efficiënte operatie. Daarbij spelen succesvolle ondernemers in op de potentie van de locatie en de doelgroep die ze daar kunnen aantrekken. Het draait veel meer om 'ken je klant'. Het traditionele verdienmodel van klassieke supermarkten staat wel onder druk. Ze krijgen steeds meer concurrentie van andere formats, waaronder gemakswinkels en e-commerce. Supermarkten moeten hun winkels meer onderscheiden, op basis van locatie en de doelgroep die daar komt. Dit vraagt creativiteit, ondernemerschap, veranderend vestigingsbeleid, ander personeel en nieuwe, meer flexibele vormen van distributie.

De coronacrisis gaf de speciaalzaak een ongekende boost. Het vele thuiswerken en de sluiting van horeca zorgde voor een hogere aanloop naar de specialist, van bakker tot slager en boerderijwinkel. Hoewel in bepaalde productsegmenten – denk aan taarten voor feesten of vleesverkoop voor barbecues – er aanzienlijk minder verkocht werd, lag de totale omzet van de sector in 2021 en 2022 procenten hoger dan vóór de coronapandemie. Toenemende aandacht bij een deel van de consumenten voor smaak, herkomst en ambacht creëren een basis voor een branche met potentie. Al zal op korte termijn de speciaalzaak last krijgen van het weer opengaan van de horeca en de sterk oplopende inflatie. Consumenten zullen bewuster worden van hun uitgaven en minder snel naar de relatief duurdere speciaalzaak gaan. Positief is dan uiteraard wel dat barbecues, feesten, partijen en het leveren aan lokale horeca weer op gang komen.

Sowieso verliest de versspeciaalzaak al enige jaren marktaandeel aan de supermarkten, die vol inzetten op meer verse producten en foodservice. Daarnaast neemt vanuit online de concurrentie toe, onder andere vanuit platforms die zich specialiseren in een specifiek product en dan vaak een premium of totaal assortiment aanbieden tegen scherpe prijzen, zoals vlees, taart of bier. Door deze ontwikkelingen staat het aantal versspeciaalzaken de afgelopen jaren onder druk. Dit hoeft overigens niet te betekenen dat de individuele versspecialist het slecht doet. De totale omzet moet namelijk over minder spelers verdeeld worden en ondernemende slagers, bakkers, groenteboeren, viswinkels en poeliers weten nog steeds goed geld te verdienen. De coronapandemie heeft dit een extra impuls gegeven en we verwachten dat een deel van deze nieuwe consumenten ook in de toekomst de weg naar het lokale ambacht zal blijven vinden.

Door de toenemende concurrentie vanuit supermarkten en het online segment op het gebied van versbeleving, is het belangrijk dat de speciaalzaken zich onderscheiden. Succesvolle ondernemers zijn zich sterk bewust van de locatie en de doelgroep die ze daar kunnen aantrekken. Je moet als versspeciaalzaak uniek willen zijn in concept, assortiment, service en kennis en dit laten aansluiten bij het publiek dat de locatie aantrekt. Ondernemerschap en conceptontwikkeling zijn daarbij essentieel en dit laatste speelt in op de behoefte van de consument naar meer beleving rondom het product. Zo zijn consumenten bereid om voor unieke, premium producten nog steeds een meerprijs te betalen.

Door dit consumentengedrag ontstaan er interessante nieuwe markten. Veel speciaalzaken ontwikkelen zich tot volwaardige traiteurs of foodservice-concepten. Food is ondertussen voor veel winkelgebieden en binnensteden een belangrijke trekker voor publiek, wat kansen biedt voor de innovatieve, ondernemende versspecialist. Hoewel de traditionele bakker, slager en groenteboer langzaam voor een deel verdwijnen, komt daar een heel divers en dynamisch pallet aan versspecialisten en foodaanbieders voor terug.

Voor veel versspeciaalzaken is opvolging een toenemend probleem. We verwachten dat de komende jaren honderden speciaalzaken, met name, bakkers en slagers, stoppen terwijl zij nog geen opvolger hebben. Het is dus niet vanzelfsprekend dat een goed lopende speciaalzaak verkocht kan worden aan een volgende generatie of een externe partij. Als de ondernemer het bedrijf in stand wil houden, is het belangrijk om op tijd te investeren in goed personeel waaruit in de toekomst mogelijke opvolgers naar voren kunnen komen. Verder verwachten dat het gebrek aan opvolgers zal leiden tot verdere consolidatie en (regionale) ketenvorming.

Mensen gaan niet méér eten, maar wel anders. De volgende trends zijn hierin te onderscheiden:

Volgens diverse bronnen, zoals Foodservice Instituut Nederland (FSIN), Gfk, IRI en Nielsen, is het online boodschappen doen momenteel goed voor ruwweg 5 tot 6% van de supermarktomzet. Dit segment groeit met tientallen procenten per jaar en de corona lockdowns hebben gezorgd voor een extra boost. Wel blijft het lastig om het onderliggende distributiemodel winstgevend in te richten. Marges op producten zijn beperkt, kosten van handeling, waaronder order picking, en distributie zijn hoog en de volumes zijn nog relatief beperkt. Rabobank verwacht dat het marktaandeel van online in Nederland zal doorgroeien naar tussen de 15 en 20% in 2030. Al zal dit niet gelijk verdeeld zijn over de huidige supermarktformules. We zien duidelijk een aantal grote ketens een koppositie innemen, terwijl er ook allerlei disruptieve nieuwkomers bijkomen zoals Picnic en Crisp. Ook ontstaan er interessante niches zoals maaltijdboxen, korte keten concepten en flitsbezorgers.

Op termijn zorgt de groei van het online kanaal waarschijnlijk voor een afname van het totale vierkante meter oppervlakte van de fysieke supermarkten. We verwachten dat dit leidt tot sluiting van winkels met zwakke formules of winkels op matige locaties. De fysieke winkel krijgt met de opkomst van online een andere invulling met een grotere nadruk op (vers)beleving en foodservice (horeca).

De foodketen digitaliseert zo in rap tempo; van toenemende automatisering in de logistieke keten tot het online boodschappen doen. In de Future Store in Arnhem kunnen (food)retailers de nodige inspiratie opdoen. Dit experience center is powered by Rabobank en biedt naast inspiratie een kijkje in meer dan 70 innovaties op het gebied van online en offline.

Een deel van de consumenten wordt steeds bewuster van de voetafdruk van hun voedsel: van de impact op het milieu en klimaat, maar ook van de impact op hun eigen gezondheid. Consumenten stellen steeds hogere eisen aan de manier waarop voedsel geproduceerd wordt. Radicale transparantie wordt de norm. We zien retailers hierop inspelen door keurmerken te introduceren zoals de Eco-Score. Met als doel de consument meer inzicht te geven in de impact van de productie van specifieke voedingsproducten op onder andere klimaat en milieu. We onderscheiden een zestal pijlers waar je als retailer op in moet spelen:

- Verminderen van voedselverspilling: in de keten wordt veel voedsel weggegooid en verspilt. Door zowel de consument als de industrie, retail en horeca. Om deze verspilling tegen te gaan, heeft Rabobank samen met onder andere Wageningen University & Research (WUR) en diverse foodbedrijven de stichting ‘Samen tegen Voedselverspilling’ opgericht.

- Verduurzamen van verpakkingen: consumenten willen minder in (plastic) verpakte producten. De uitdaging is een goede balans vinden tussen minder plastic en minder voedselverspilling.

- Reduceren van de invloed op milieu, klimaat en leefomgeving: wat zijn de gevolgen van de productie, distributie en consumptie op de directe leefomgeving, het klimaat en de natuur?

- Verbeteren van dierenwelzijn: hoe is het dier gefokt, gevoerd, vervoerd en geslacht? Het ‘Beter Leven’ keurmerk in het vleesschap is steeds meer aanwezig en ook biologisch profiteert.

Rabobank vindt het belangrijk dat voeding met respect voor mens, dier, natuur én voor de boer economisch rendabel wordt geproduceerd. Daarom ontwikkelt Rabobank diverse duurzame en innovatieve proposities voor ondernemers in de voedselketen. Benieuwd waar jouw kansen liggen? Neem gerust contact op met een van onze sectormanagers.