Vraaggestuurde keten: kans voor melkveehouders?

Er zijn verschillende definities van vraaggestuurde ketens. Hierbij gaat het vooral om drie essentiële elementen. Ten eerste de consument, deze is bepalend voor de vraag of behoefte. Ten tweede een (vernieuwde) vorm van samenwerking tussen ketenpartijen om toegevoegde waarde te leveren. Ten derde een juiste afstemming van productkenmerken én de hoeveelheid van het product. In een ideale situatie blijft het aanbod dan iets onder het gevraagde volume. De biologische markt is een mooi voorbeeld van het in de hand houden van het aanbod. Een ander voorbeeld van vraaggestuurde keten is weidemelk. Weidemelk was de eerste nieuwe zuivelstroom die tussen ‘gangbare’ zuivel en biologische zuivel in kwam te staan. Afgelopen jaren zijn hier nog meer varianten bijgekomen, waardoor het huidige zuivellandschap er nu anders uitziet dan vijf jaar geleden.

Volume boerderijverkoop beperkt

Simpel gezegd gaat de vraaggestuurde keten er vanuit dat producenten datgene produceren waar vraag naar is. De beste manier om dit in de praktijk te ervaren, is via boerderijverkoop. De producent heeft direct contact met de consument en merkt zo dat producten waar beperkte of geen vraag naar is, blijven liggen. Verkoop bij de boerderij zorgt ook voor meer draagvlak bij de consument. Maar als we kijken we naar de volumes die via dit soort winkels verkocht worden, dan heeft dit segment weinig impact. Zo behaalden alle Nederlandse melkveebedrijven samen in de periode april 2019 tot en met maart 2020 een totale omzet van €520 miljoen, waarvan €35 miljoen (6,7%) via rechtstreekse verkoop aan de consument (Bron: CBS, 2020). Voor een goed inkomen moeten boeren naast boerderijverkoop ook een meerderheid van de melk afzetten via de reguliere route. De volumes die middels huisverkoop over de toonbank gaan zijn namelijk te beperkt.

Korte ketens hebben maximaal één schakel tussen producent en consument en zijn een prima alternatief voor een boerderijwinkel. Voorbeelden hiervan zijn online supermarkt Picnic die ‘eigen’ eieren laat produceren en ook retailer Lidl verkoopt ‘eigen’ eieren en kippenvlees. In beide gevallen zijn de producten onder bepaalde voorwaarden geproduceerd en liggen ze exclusief bij de retailer in kwestie in het (online) schap. Een ander voorbeeld is Boni supermarkt die ‘eigen’ runderen heeft rondlopen, waarbij een veehouder exclusief voor deze partij rundvlees produceert. Bij deze samenwerkingsverbanden werken de retailer, verwerker en boer nauw samen als ketenpartners. In tegenstelling tot boerderijverkoop hebben agrarisch ondernemers hier de mogelijkheid om de gehele productie op bedrijfsniveau in hetzelfde segment af te zetten.

In de zuivelketen zijn weidemelk en biologische zuivel de meest bekende vormen van vraaggestuurd produceren. Met name het thema duurzaamheid leent zich goed om onderscheidende concepten neer te zetten die specifieke consumenten aanspreken. Voorbeelden hiervan zijn de keurmerken Beter voor Natuur, Koe en Boer of het concept On the way to Planet Proof. Hierbij is het enorm belangrijk dat consument, retailer en melkveehouder goed op elkaar zijn afgestemd. Dit is de essentie van een goedwerkende vraaggestuurde keten, waarbij iedere schakel extra waarde toevoegt aan het product.

Als ketenpartijen nieuwe samenwerkingsverbanden met elkaar aangaan, dan is het belangrijk om na te gaan wat de voordelen zijn voor iedere partij. We hebben vast wat voordelen per partij op een rijtje gezet.

Consument

De consument is beter geïnformeerd doordat er meer transparantie over bijvoorbeeld de manier van produceren is. Zo kan diegene een afgewogen keuze maken om bijvoorbeeld bij te dragen aan een duurzamere wereld of te kiezen voor gezonde voeding.

Retailer

De retailer wil onderscheidende producten leveren en ook aan de consument laten zien dat er stappen worden gezet op het gebied van duurzaamheid, dierenwelzijn, enzovoorts. Een belangrijke voorwaarde is dus dat er onderscheid wordt gemaakt. Met keurmerken onderscheid je je producten van bulkproducten doordat je schaarste creëert. Biologische zuivel is bij uitstek het voorbeeld dat laat zien dat een meerprijs mogelijk is door het creëren van schaarste. Zolang het aanbod achterblijft op de vraag, wordt de benodigde meerprijs in stand gehouden om de hogere kosten te blijven dekken.

Melkveehouder

Voor alle melkveehouders is innoveren belangrijk, want de lat wordt steeds hoger gelegd als het gaat om (duurzaamheids-)eisen aan voedselproducten. In een vraaggestuurde zuivelketen wordt vaak een kleine meerprijs betaald voor de melk. In de praktijk wordt dit voornamelijk als een tegemoetkoming voor extra eisen op het gebied van duurzaamheid gezien.

Veelgehoorde beweegredenen zijn dan ook:

Deze beweegredenen zorgen samen voor een versterkte positie van de melkveehouder in de hele keten. Een belangrijke vereiste is duidelijkheid over de leveringsvoorwaarden, -criteria of -standaarden. Zo weet de melkveehouder wat er verwacht wordt om aan de voorwaarden te voldoen.

De bestedingen aan zuivelproducten met een duurzaamheidskeurmerk groeide van 7,8% in 2018 naar 14,3% in 2019 (WEcR, CBS, Rabobank, 2021). Dat is een forse toename. Als we goed kijken naar de productgroepen die het meeste groeien, dan zijn dit de categorieën melk en yoghurt, room, desserts en overige melkproducten. Al met al stijgen de bestedingen aan zuivel met een duurzaamheidskeurmerk hard.

Toch gaat het vooralsnog om een beperkt volume van het totale aantal bestedingen, zie ook figuur 1.

Figuur 1: besteding aan zuivel met duurzaam keurmerk in 2019

Bron: WEcR, CBS, Rabobank, 2021

Verdeling Nederlandse melkvolumes: voor welk segment speelt dit?

Als we kijken naar de verdeling van de melkvolumes over de verschillende segmenten, dan zien we dat deelname aan een vraaggestuurde keten niet voor iedere melkveehouder een optie is. De jaarlijkse Nederlandse melkproductie van 14 miljard kilogram melk wordt namelijk vooral verwerkt tot kaas (55%) en melkpoeder (14%). Voor consumptiemelk en –producten (7%), gecondenseerde melk (6%) en boter en boterolie (2%) is dit aandeel relatief beperkt (ZuivelNL, 2021). Op dit moment zien we dat nieuwe samenwerkingsvormen in de vraaggestuurde keten zich voornamelijk richten op de dagverse zuivel, dat is dus nog geen 10% van het totale melkvolume.

Ook productie voor de export lijkt tot nu toe niet het segment waarin we op korte termijn vraaggestuurde ketens zien verschijnen. Er moet namelijk vraag zijn naar deze vorm van toegevoegde waarde en momenteel lijkt dit voornamelijk het geval bij een groeiende groep consumenten en supermarktketens in Nederland.

Het momenteel nog relatief beperkte volume in vraaggestuurde afzet zorgt er ook binnen Nederland voor dat niet alle melkveehouders op hetzelfde moment kunnen instappen. Wel hebben melkveehouders steeds meer keuze om mee te doen aan een concept. Melkverwerkers bieden hiervoor verschillende programma’s aan, zoals biologisch, On the way to Planet Proof, en Beter voor Natuur, Koe en Boer. Samen vormen deze zuivelstromen ongeveer 10 tot 15% van het totale melkvolume. Bij deze zuivelstromen hebben we recent groei gezien.

Toch zijn er tussen melkveebedrijven onderling grote verschillen in de mogelijkheid om over te stappen naar een nieuwe zuivelstroom. Het ene melkveebedrijf kan bij relatief kleine aanpassingen namelijk voldoen aan de gestelde voorwaarden voor een keurmerk of concept, terwijl op een ander bedrijf verschillende investeringen nodig zijn. Ook kan er een mismatch zijn tussen de voorwaarden waaraan een melkveebedrijf voldoet en het aanbod van zuivelstromen van de melkverwerker. Daarnaast zien we dat meer melkveehouders interesse hebben in deelname aan een concept dan er op dit moment in de markt plaats voor is.

We zien mooie vraaggestuurde initiatieven ontstaan die breder opgepakt worden: meerdere retailers zijn inmiddels een keurmerk of concept gestart, of hebben interesse in programma’s waarbij primaire producenten een nauw samenwerkingsverband aangaan met de retail. Deze nieuwe samenwerkingsvormen bieden kansen voor melkveehouders. De verschillende zuivelstromen die hieruit voortvloeien, zijn op zichzelf relatief klein. Toch vormen ze samen een sterk groeiend aandeel in het retail landschap. De wachtlijsten bij biologische zuivelverwerkers en andere concepten geven ook aan dat melkveehouders graag stappen willen zetten. Groeipotentie en mogelijkheid tot opschalen van de volumes liggen vooral in het schap van de (Nederlandse) supermarkt.

Het is wel belangrijk om realistisch te blijven. Ondanks de groeipotentie en voordelen voor melkveehouders, wordt een belangrijk gedeelte van het melkvolume in Nederland voorlopig op de huidige ‘standaard’ manier verwaard.

De vraag is in welk onderdeel van de markt je als ondernemer vertrouwen hebt voor de toekomst. Maak bewuste keuzes om de bestendigheid van je bedrijf te vergroten. Benieuwd naar jouw kansen? Neem contact op met jouw lokale Rabobank voor vrijblijvend advies.