Maak plantaardige vleesvervangers meer plantaardig

Gevoed door de aandacht voor duurzaamheid en gezondheid, innovaties en niet te vergeten veel geld, waren de groeivoorspellingen voor plantaardige vleesvervangers de afgelopen jaren torenhoog. De verwachting was dat vleesvervangers binnen tien of twintig jaar wereldwijd tientallen procenten marktaandeel zouden veroveren, ten koste van dierlijke eiwitten. Met andere woorden, plantaardig zou mainstream gaan. Maar dat was onrealistisch, zo concludeerden we twee jaar geleden al. Consumentengedrag op het gebied van voeding laat zich niet zo gemakkelijk sturen. Dat duurt tientallen jaren. En dan is het belangrijk dat producten voldoen aan de verwachtingen van consumenten op het gebied van smaak, prijs en gezondheid. Veel vleesvervangers zijn op dit moment nog niet zo ver. En tot dat besef komt de markt nu ook.

Het afgelopen anderhalf jaar nam de verkoop van plantaardige vleesvervangers in bijvoorbeeld de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk sterk af. Supermarkten en consumenten in Nederland reageerden minder heftig, maar ook hier stond het schap onder druk (zie figuur 1). Hoewel de prijzen van vleesvervangers niet zo hard stegen als die van vlees en vleesvervangers dus relatief goedkoper werden, daalde het omzetvolume vorig jaar met 2,5 procent.

De beweegredenen van consumenten om te kiezen voor plantaardige producten zijn niet veranderd. Consumenten én supermarkten zoeken naar gezondere en duurzamere producten. Ook diervriendelijkheid is een belangrijke drijvende kracht achter de vraag naar plantaardige vleesvervangers. Maar uiteindelijk is smaak de allerbelangrijkste motivatie. Smaak bepaalt namelijk of een consument het product een volgende keer weer koopt. En daar schort het de afgelopen jaren aan. De herhalingsaankopen komen niet op gang.

Innovatie en productontwikkeling op het gebied van smaak zal de nodige tijd vergen. Maar in de tussentijd kunnen producenten meer doen om plantaardige vleesvervangers beter voor het voetlicht te brengen. We hebben enkele denkrichtingen beschreven die producenten kunnen helpen vleesvervangers nieuw leven in te blazen. De rode draad: stem productontwikkeling en reclamecampagnes beter af op de veranderende wensen van de consument en verloochen de plantaardige achtergrond niet.

De meeste aanbevelingen klinken voor de hand liggend, maar vereisen wel het nodige omdenken. Producenten van vleesvervangers hebben de afgelopen tien jaar geprobeerd hun producten zoveel mogelijk op vlees te laten lijken. Maar om de smaak en textuur van vlees na te bootsen kwamen er steeds meer ingrediënten aan te pas. Dit soort ultra-processed voeding staat haaks op het gezondheidsstreven van de consument. En dat terwijl planten juist extra gezondheidsvoordelen met zich meebrengen, zoals vezels voor een betere darmwerking. Alleen wijzen op de nadelen van vlees is dan ook een gemiste kans.

Daarnaast verkoopt duurzaamheid op zichzelf ook niet. Natuurlijk mag er best meer aandacht gegeven worden aan smaak (uiteraard), maar ook de prijs, natuurlijke en herkenbare ingrediënten, gezondheid en variatie zijn belangrijk om een product aan de man te brengen.

Misschien leggen producenten de lat ook wel te hoog. Het is veel lastiger om de consument te bewegen een typisch vleesproduct als een steak of hamburger in te ruilen voor een plantaardige variant, dan bijvoorbeeld vega-gehakt toe te voegen aan een diepvrieslasagne, of het kleine beetje kip uit een kipnugget te vervangen. Een stapsgewijze innovatiestrategie zal beter rendement opleveren.

De industrie focust zich teveel op schaalvoordelen om de kostprijs te verlagen. Maar minder bewerkingen betekent vaak ook minder ingrediënten en lagere kosten. Er moet dus goed gekeken worden naar de grondstofketen. Niet in de laatste plaats omdat daar ook de nodige winst te behalen is op het gebied van smaak.

Het goede nieuws is dat deze aanbevelingen het goed doen in de Nederlandse en Europese markt. Het slechte nieuws is dat niet iedere producent dat voor elkaar gaat krijgen. Daarom verwachten we een verdere consolidatie van merken, assortiment en productiecapaciteit.

Verblind door de hoge groeiverwachtingen hebben producenten van vleesvervangers veel geïnvesteerd in het opzetten van nieuwe capaciteit, het lanceren van nieuwe merken en het uitbreiden van de schappen in supermarkten. Achteraf gezien misschien wel te veel.

In het Verenigd Koninkrijk gaat het er momenteel hard aan toe. Merken zoals Plant & Bean en Meatless Farm vielen (bijna) om. Producenten zoals Samworth Brothers en Nestlé trekken zich terug uit de plantaardige vleesvervanger markt. En ook in Nederland verdwijnen de eerste merken van de schappen, zijn er tekenen dat producenten hun capaciteitsbehoeften opnieuw aan het bekijken zijn en overwegen supermarkten minder schapruimte in te zetten voor vleesvervangers.

Linksom of rechtsom, het assortiment zal gerationaliseerd worden. Ook dat helpt de consument, die momenteel door de bomen het bos niet meer ziet. Er zijn te veel verschillende merken en producten waaruit gekozen kan worden. Deze keuzemogelijkheden zijn de afgelopen jaren alleen maar toegenomen (zie figuur 2) en dat brengt consumenten in verwarring. Mede daardoor verkoopt geen van de producten genoeg om te kunnen concluderen dat het succesvol is.

Plantaardige vleesvervangers hebben de afgelopen tien jaar met succes een basis gelegd voor verdere groei en daar doet de huidige groeistuip niets aan af. Maar de omstandigheden van nu tonen wel aan dat producenten van vleesvervangers hun strategieën opnieuw moeten evalueren.

Ze staan in wezen nog steeds voor dezelfde uitdaging – of kans – om consumenten te verleiden met smakelijke producten, gemaakt van ‘schone’ ingrediënten. Producten die makkelijk passen in verschillende recepten, redelijk geprijsd zijn en ook nog eens goed zijn voor de planeet en voor dieren. Hiervoor moeten producenten investeren in innovatie, nieuwe producten, ingrediënten en productieprocessen. En dat kost tijd en geld. Niet alle spelers in het speelveld van de vleesvervangers hebben die tijd, laat staan het geld.