Je tarieven verhogen: tips van Jos Burgers

Jos Burgers is één van de meest gevraagde managementsprekers van Nederland. Regelmatig staat hij op podia om ondernemers te vertellen hoe ze hun verkoop kunnen verbeteren. “Ik stel dan vaak de vraag: wie van jullie heeft er weinig last van prijsdruk? Meestal steekt ongeveer de helft van de zaal zijn vinger op. Deze ondernemers hanteren te lage prijzen, vertel ik de zaal vervolgens. Het is namelijk juist de bedoeling dat je een zekere prijsdruk ervaart.”

Het is slim om af en toe stil te staan bij de tarieven die je rekent. “Veel ondernemers staan daar weinig bij stil”, vindt Burgers. Een rekenvoorbeeld om je wat inzicht te geven:

Veel ondernemers willen hun tarieven niet verhogen omdat ze bang zijn dat klanten ze dan te duur vinden. “Onzin”, vindt Burgers. “Want als je nooit te duur bent, dan ben je waarschijnlijk te goedkoop.”

Die opmerking brengt ons natuurlijk meteen tot de vraag: wat is dan de juiste prijs? Om hier inzicht in te krijgen moet je je volgens Burgers niet richten op kostprijs of concurrentie.

“Geen klant die zich interesseert voor jouw kostprijs. En voor wat betreft de concurrentie: er zijn vaak meer redenen waarom iemand met jou in zee wil. Betrouwbaarheid en kwaliteit bijvoorbeeld.”

“De enige juiste prijs is de prijs die jouw klant bereid is om te betalen. Daar kom je achter door je tarieven steeds net iets te verhogen tot het moment waarop een aantal klanten afhaakt. Dat is het signaal dat je goed zit. Het is helemaal niet erg dat er klanten zijn die je te duur vinden.”

Vind je het moeilijk om op deze manier je tarieven te bepalen? Er zijn ook andere prijsstrategieën die je als ondernemer kunt proberen. We zetten er een aantal voor je op een rij.

1. Afroomstrategie
Bij de introductie van je product vraag je een relatief hoge prijs om de kosten snel terug te verdienen. Na verloop van tijd laat je het tarief dalen.

2. Penetratieprijsstrategie
Je start met een laag tarief en voert de prijs in stapjes op nadat je marktaandeel gewonnen hebt.

3. Kostprijsplus-methode
Je tarief bestaat uit de inkoopprijs plus een vast percentage.

4. Concurrentie-georiënteerde strategie
Je neemt het tarief dat je concurrenten rekenen als uitgangspunt.

5. Follow the leader
Je volgt het tarief van de machtigste marktleider.

6. Premium Pricing
Je rekent een hoger tarief dan de rest om zo de kwaliteitsperceptie op te voeren.

7. Discount pricing
Je gaat uit van een iets lagere prijs dan de concurrentie.

Dan rest de vraag of je een prijsverhoging moet aankondigen. Volgens Jos Burgers verschilt dat per branche en situatie. Heb je veel nieuwe klanten en nieuwe projecten? Dan is zo’n mededeling niet nodig. Doe je daarentegen vooral zaken met klanten die al langere tijd bij je shoppen, dan is het wel zo netjes om je tariefwijziging even aan te kondigen.

“Vertel het, maar geef geen reden”, aldus Burgers. “Daarmee geef je je klant namelijk aanleiding om je tariefsverhoging in twijfel te trekken. Want stel nu dat je duurdere grondstoffen als argument gebruikt. Dan kan een klant die ter discussie stellen als diezelfde grondstoffen later weer goedkoper zijn geworden.”

Zijn er klanten die jou na de tariefsverhoging de deur wijzen? Neem die afwijzingen voor lief. Tenminste, als het bij slechts een paar blijft. Volgens Burgers is prijs namelijk niet altijd de ware reden voor iemand om afscheid te nemen.

“Het is een argument dat sommige klanten gebruiken om van je af te komen. ‘Ik vertrouw je niet’ of ‘je hoofd staat me niet aan’ zeg je nu eenmaal liever niet tegen iemand. En daarom zegt men liever: je bent te duur.”

Kevin van Wijk is oprichter van het Rotterdamse schoenenmerk VICO. De schoenen worden met de hand gemaakt in kleinschalige familiefabrieken in Portugal. Voor het vaststellen van het juiste tarief kijkt Van Wijk met een schuin oog naar de concurrentie én naar zijn huidige aanbod.

“We vergelijken onze nieuwe modellen altijd eerst met de andere modellen binnen onze collectie. Onze prijzen vallen voornamelijk binnen de range van 140 tot 180 euro.”

Het bedrijf hanteert een minimale marge die het wil verdienen per schoen. “Voor ons is de prijsbepaling bij de introductie van een nieuw model heel belangrijk. We kunnen de prijs van een schoen niet zo makkelijk verhogen. De consument zou namelijk niet begrijpen waarom dezelfde schoen een paar maanden later ineens duurder is geworden.”

Van Wijk bepaalt ook de prijs die winkels moeten hanteren aan de eindconsument. Dat is niet zonder reden. Zo blijven die tarieven gelijk met de prijzen die VICO zelf hanteert in de webshop en de eigen winkel in Rotterdam. Het merk hanteert daarbij een marge van 2,5. Kosten schoenen voor de eindconsument 160 euro? Dan koopt de winkel die in voor 64 euro (160 gedeeld door 2,5).