5 trends die verschil gaan maken in de Nederlandse food markt

Noordwest-Europese consumenten, en zeker de Nederlandse, zijn prijsbewust. De huidige forse prijsinflatie versterkt dit. Maar als een consument tijd kan besparen of als het product op het juiste moment op de juiste plaats wordt aangeboden, doet prijs er vaak een stuk minder toe. Gemak is al jaren het toverwoord op basis waarvan consumenten een hogere prijs voor eten en drinken betalen.

Een deel van het gemak zit ingebakken in het product, zoals snelkookrijst, voorgesneden sla, kant-en-klaar-maaltijden en maaltijdpakketten. Naast gemak in een pak speelt gemak ook een rol bij de aanschaf van het product. De ruime openingstijden van supermarkten en on-the-go winkels zijn daar voorbeelden van. Door technologische ontwikkelingen is daar de afgelopen jaren nog een sprekend voorbeeld bij gekomen: bezorging. Maaltijdboxen, maaltijdbezorging, boodschappenbezorging of flitsbezorging zijn logistieke oplossingen die consumenten tijd en inspanning besparen. Rabobank verwacht dat in 2030 zo’n 15 tot 20% van alle boodschappen online besteld en bezorgd worden.

Van elke euro die een Noordwest-Europese consument uitgeeft aan voeding gaat ongeveer zo’n 60 cent naar het product zelf en 40 cent naar gemak. Die 40 cent wordt door de consument betaald om een voedingsmiddel op de gewenste plaats, het juiste moment en in de juiste vorm te verkrijgen. Deze dienstverlening – om ons eten gemakkelijker te maken – bestaat bijvoorbeeld uit de kok die in een restaurant de maaltijd klaarmaakt, het uitzicht vanaf het terras, de bezorging tot in de keuken, de supermarktlocatie in het dorpscentrum, de vriendelijke kassière en het maandblad van de supermarkt. Ook de winkel zelf is in zekere zin dienstverlening, want anders moet de consument het product aan de poort bij de akkerbouwer, melkveehouder of voedingsfabriek ophalen. Tegenover al deze vormen van dienstverlening staan de nodige bijkomende kosten, zoals huur, salarissen en transportkosten.

Innovatie, en daarmee een groot deel van het onderscheidend vermogen van food retailers, voedingsproducenten en foodservice operators, vindt vooral plaats binnen dienstverlening. Met de verwachte groei van gemaksproducten, de verschillende bezorgingsmodellen en meer foodservice-concepten in food retail, gaan we als consumenten – bovenop de huidige kostprijsgedreven inflatie – de komende jaren méér voor voeding betalen. Maar daar staan ook meer kosten tegenover. De toegevoegde waarde zal in bijna alle gevallen door een voedselverwerker, food retailer of foodservice-bedrijf worden gerealiseerd. Wat en hoeveel we eten verandert nauwelijks.

Direct-to-consumer – minder schakels leiden niet per se tot lagere kosten

Omdat dienstverlening een steeds groter onderdeel wordt, is de consumentenprijs voor een product vaak een veelvoud van wat je bij de boer betaalt. Dit prijsverschil zorgt voor veel initiatieven die het aantal tussenstappen tussen boer en consument proberen te beperken, van eierautomaten en boerenwinkels tot bezorgboxen. Ook wel korte ketens genoemd. Ook al wordt het aantal tussenschakels minder, veel van de functies die door intermediairs worden vervuld blijven alsnog noodzakelijk om het product eetbaar bij de consument te krijgen. En daarmee blijven ook de kosten hoog. Kosten die door specialisatie van, en schaalvoordelen bij, tussenpersonen vaak lager uitkomen dan een kortere keten kan realiseren. Direct-to-consumer werkt vooral als de betrokkenheid van de consument bij het product relatief groot is en/of de aanschafprijs hoog genoeg, maar niet voor de bulk van de boodschappen.

Een relatief nieuwe vorm van gemak is het voorkomen van keuzestress. Dat kan simpelweg door het inperken van het aanbod. Door een beperkt assortiment of korte menukaart, zoals bij flitsbezorgers, discounters en veel restaurants, kunnen consumenten makkelijker kiezen. Daarnaast levert zo’n smaller assortiment of aanbod ook operationeel de nodige voordelen op.

Het aanbod kan ook toegespitst worden op specifieke wensen van de consument binnen belangrijke maatschappelijke thema’s zoals gezondheid of duurzaamheid. Hoewel de burger deze thema’s steeds meer begint te omarmen, laten ze dit als consument op de winkelvloer nauwelijks zien. De consument is nog altijd beperkt bereid om voor gezondere of duurzamere producten de portemonnee te trekken. Daarnaast is de definitie van duurzaamheid voor consumenten nog vaak onduidelijk. Wat is nou duurzaam? Gaat het over de voetafdruk van voedsel, dierenwelzijn, landontginning, stikstof, watergebruik of broeikasgassen?

Een groot deel van de consumenten zal deze vragen, en daarmee de keuze voor een gezonder en/of duurzamer product, graag uitbesteden aan merkproducent, food retailer of foodservice-speler. Deze vorm van mentaal gemak hoeft niet gelijk tot hogere verkoopprijzen te leiden. De hogere klantloyaliteit die ontstaat door het meedenken vanuit de ‘verkoper’ is ook waardevol, omdat dit op termijn de kosten om die klant binnen boord te houden verlaagt.

Voorwaarde is dat er een datagedreven basis moet zijn voor de foodondernemer, zowel retail, industrie als foodservice, om een gezonder of duurzamer aanbod samen te stellen. Meten is weten, dus er zal meer informatie over het product, ingrediënten en het teelt- en het productieproces binnen de keten moeten worden gedeeld. Uiteindelijk zal de hele keten, van boer tot bord, verder moeten digitaliseren om in te kunnen spelen op deze behoefte aan toenemende transparantie. Lees daar meer over in ons artikel Digitalisering in het mkb: een uitdaging maar ook een noodzaak.

Duurzaamheid staat volop in de aandacht. Veel consumenten beseffen zich dat hun consumptiepatroon impact heeft op aarde en klimaat. Door alle, soms tegenstrijdige, factoren die meespelen, is het vaak lastig voor individuele consumenten om duurzaam te kopen. Momenteel speelt perceptie een belangrijke rol. Maar deze perceptie is niet per se wetenschappelijk onderbouwd: wat consumenten denken dat duurzaam is, is dat lang niet altijd. Voor de komende jaren zal de focus vooral gericht zijn op het reduceren van klimaatimpact van onze voedselproductie én consumptie. Maar er spelen meer factoren om te komen tot een duurzamere voedselketen, denk aan stikstof, waterkwaliteit en dierenwelzijn.

Food retailers, foodservice-operators en voedingsmiddelenproducenten gaan consumenten helpen bij het maken van duurzamere keuzes, door de verschillende factoren op voorhand tegen elkaar af te wegen. Als iedereen dezelfde algemene criteria en databronnen gebruikt, biedt dat echter weinig onderscheid. Als verkopers zich echt willen onderscheiden op het gebied van duurzaamheid, moeten ze hun duurzaamheidsambities niet op algemene maatstaven baseren, maar objectieve meetgegevens van hun eigen toeleveringsketen als basis nemen. Door hele toeleveringsketens – van boer tot bord – met elkaar te vergelijken, ontstaan er meer mogelijkheden om duurzaamheid te verwaarden als onderscheidende concurrentiefactor. Hierdoor wordt ook ruimte gecreëerd om meer in duurzaamheidsinitiatieven te investeren. Dit kan de transitie naar meer duurzame voeding versnellen.

De directe bijdrage die food ondernemers, van industrie tot retail en foodservice, kunnen leveren aan het verduurzamen van hun aanbod, is beperkt. Nemen we het reduceren van broeikasgassen als voorbeeld dan is maar een beperkt deel van de uitstoot direct te koppelen aan de eigen productie of verkoop activiteiten van retailers of de meeste food-industrie. Dit kunnen we scharen onder 3 scopes (zie figuur 1). Deze zogenaamde scope I en II omvat circa 5 tot 10 procent van de totale uitstoot.

Het grootste deel van de uitstoot vindt plaats in de toeleveringsketen, dus bij de primaire sector en bij de consumptie van het betreffende product (Scope III). Als food ondernemingen duurzaamheid willen inzetten als concurrentiewapen moeten ze samenwerken met hun toeleveranciers om voor meer duurzaamheid in de keten te zorgen.

Ketenregie is daarom essentieel: één partij in de keten formuleert de duurzaamheidseisen en controleert de voortgang en afspraken. Degene die betaalt bepaalt, dus de ketenregie zal grotendeels bij de supermarktketens en de grote merkproducenten komen te liggen. Daar staat voor toeleveranciers tegenover dat deze afnemers ook afhankelijker van hen wordt. Door de specifieke eisen aan bedrijfsvoering en grondstoffen kan er niet zo maar van leverancier gewisseld worden. De onderlinge afhankelijkheid binnen ketens neemt toe, waardoor afzet meer geborgd wordt en prijsonderhandelingen evenwichtiger worden.

En ook deze trend versnelt de noodzaak tot verdere digitalisering. Of het nu is om op basis van objectieve maatstaven een assortiment samen te stellen, of een label aan de voorkant van de verpakking zoals Eco-Score door te voeren, ketensamenwerking staat of valt met onderling vertrouwen en het uitwisselen van data. Toeleveranciers zullen hun zaken steeds meer moeten vastleggen en digitaliseren om de ketenregisseur op tijd van de juiste data te voorzien.

Gezonde voeding is één van de belangrijke wapens in de strijd tegen leefstijlgerelateerde ziektes. Naast het verbeteren van de kwaliteit van leven op individueel niveau, kan het terugdringen van leefstijlgerelateerde ziektes ook bijdragen aan het beteugelen van de oplopende zorgkosten op nationaal niveau. Gezonde voeding is daarmee een belangrijk maatschappelijk thema.

Een ruime meerderheid van consumenten geeft aan dat gezondheid een factor is in de aankoopbeslissing van voedingsmiddelen. Een overgrote meerderheid van de bevolking kent de Schijf van Vijf en het aanbod in supermarkten volstaat ook om volgens deze schijf te eten. Toch doen consumenten dat niet. Ongeveer 80% van de producten die Nederlanders in de supermarkt kopen staat niet in de Schijf van Vijf. Gezonder eten is daarom vooral een gedragsvraagstuk.

Door middel van (persoonlijke) voorlichting, subtiele stimulatie (nudging), prijsbeleid en/of regulering van aanbod kunnen overheid, foodservice, food retail en voedingsmiddelenproducenten proberen om consumenten positief te beïnvloeden in hun keuzes. Samenwerken in de keten en met de zorgsector is daarvoor essentieel.

Meer aandacht voor gezondere voeding heeft maar een beperkte impact op de keten. Afhankelijk van de effectiviteit van de genomen maatregelen kan de vraag licht verschuiven tussen ongezondere en gezondere producten. Om effectief te meten wat wel of niet succesvol is, moet er meer worden samengewerkt. Of de consument moet op andere manieren worden gestimuleerd, zoals met het Nutri-Score label op de verpakking.

Personalised food – meer een advies dan een product

Personalised food wordt vaak genoemd als dé oplossing om de consument gezonder te laten eten. In tegenstelling tot wat de naam doet vermoeden is personalised food vooral een dienstverlening (advies) en geen specifiek product – hoewel ook het aanbod van gepersonaliseerde voedingssupplementen ongetwijfeld zal groeien. Met dank aan technologische ontwikkelingen (sensors, databases, AI) komen er de komende jaren inderdaad steeds meer toepassingen beschikbaar rondom personalised food. Personalised food is bij uitstek geschikt om consumentengedrag te beïnvloeden, omdat het de dieetadviezen persoonlijk maakt en consumenten daar gevoeliger voor lijken te zijn. De groei in personalised food is niet puur voorbehouden aan start-ups en nieuwe platformen. Ook bestaande voedingsmiddelenproducenten, food retailers en foodservice-bedrijven kunnen met specifieke producten gericht op specifieke doelgroepen klanten aan zich binden. Denk aan de bonuskaart van Albert Heijn. De impact op grondstofleveranciers zal beperkt zijn, omdat er vooral bestaande ingrediënten worden gebruikt; ofwel ‘personalisatie’ van voeding vraagt niet verdere voor de persoon uniek geproduceerde grondstoffen.

De food markt in Noordwest-Europa is zeer competitief met forse concurrentie tussen de vele aanbieders van voeding. In dit speelveld is het maagaandeel van supermarkten hoog en de inkoop door food retail-organisaties is verregaand geconsolideerd. Het maagaandeel is het aandeel van een gemiddelde consument eet. Ongeveer 85% gaat via de supermarkt en speciaalzaak en zo’n 15% via horeca en andere foodservice. Bovendien hebben hard discounters in Duitsland, Nederland en België een flink deel van de markt in handen. Door de geconsolideerde inkoop en de concurrentie vanuit hard discount is de onderlinge prijsconcurrentie tussen supermarkten groot. Door de jarenlange aandacht op prijsniveau en promoties in de marketing vanuit food retailers en op de winkelvloer is de consument erg prijsbewust.

Dit heeft impact op toeleveranciers. De onderhandelingen van inkooporganisaties met voedingsproducenten en versleveranciers verlopen over het algemeen op het scherpst van de snede. De Nederlandse voedingsindustrie is hierdoor – min of meer gedwongen – kostenefficiënt. Deze partijen werken vaak samen met food retailers op inkoop, of hebben zelf al een sterke onderhandelingspositie door het beperkte assortiment dat ze voeren waardoor ze niet dezelfde schaalvoordelen nodig hebben als hun supermarkt-concullega’s.

De supermarkten zoals we die vandaag kennen, krijgen steeds meer concurrentie vanuit de horeca (blurring) en relatief nieuwe concepten zoals maaltijdboxen, thuisbezorging en sinds kort flitsbezorging. Hoewel het maagaandeel van supermarkten de komende 10 jaar naar verwachting onder druk zal komen te staan vanuit deze nieuwkomers en bestaande horeca, is dat waarschijnlijk niet direct goed nieuws voor toeleveranciers aan de onderhandelingstafel.

Ook in de foodservice markt professionaliseert de inkoop namelijk snel, vooral omdat foodserviceketens bovengemiddeld snel groeien. Daarnaast zijn er steeds meer fusies en overnames binnen de foodservice groothandelsmarkt. Grote spelers konden het in crisisjaren langer uithouden dan kleinere. Ook kiezen consumenten steeds bewuster waar ze eten. Bij willekeurige restaurants is het vaak onduidelijk wat er op de kaart staat, terwijl bij grote ketens consumenten weten wat ze voor hun geld krijgen. Met de opkomst van flitsbezorgers en maaltijdboxenleveranciers worden de afzetmogelijkheden voor toeleveranciers weliswaar breder, maar dat haalt niet gelijk de druk van de prijsonderhandelingen. Als deze partijen al niet samenwerken met food retailers, hebben ze door het beperkte assortiment dat ze voeren niet dezelfde schaalvoordelen als hun supermarkt concullega’s nodig om druk uit te kunnen oefenen aan de onderhandelingstafel.

Tussen duizenden boeren en voedingsmiddelenproducenten, en miljoenen consumenten, staat een relatief beperkt aantal food retail en foodservice inkopers. Dat gaat nauwelijks veranderen. De onderlinge afhankelijkheid die in klantgerichte ketens ontstaat, de zoektocht naar meer dienstverlening en toegevoegde waarde en de huidige schaarste rondom diverse grondstoffen zorgt wel voor iets meer gebalanceerde machtsverhoudingen. Juist door nauwere samenwerking met foodretailers, voedingsmiddelenproducenten en foodservice kan de primaire sector vaak betere contractvoorwaarden onderhandelen, inclusief hogere prijzen, langere contractduren en stabielere afzet.