Strategische keuzes voor foodmarkt: van AI tot nieuwe wetgeving

Boodschappen worden in 2024 niet goedkoper. In de eerste weken van dit jaar stegen de prijzen zelfs sneller dan in de laatste zes maanden van 2023. Dit komt onder andere door de verhoogde verbruiksbelasting op niet-alcoholische dranken, maar ook in andere productcategorieën hebben supermarkten de consumentenprijzen verhoogd. Binnen specifieke productcategorieën zorgen lagere grondstof- en verpakkingsprijzen wel voor prijsverlagingen. Dit zagen we in 2023 bijvoorbeeld bij margarine, zuivel en koffie (zie figuur 1). Maar andere grondstofprijzen, zoals voor suiker en cacao, stegen het afgelopen halfjaar. Ook personeels-, rente- en huurkosten liepen verder op. Zowel voedingsmiddelenproducenten als food retailers en horeca-ondernemers kampen hiermee. De laatste groep ziet de operationele kosten in 2024 verder stijgen, terwijl ze de afgelopen jaren al veel hebben ingeleverd op hun marges.

De focus ligt bij veel marktpartijen dan ook op margebehoud en - zo mogelijk - margeherstel. Animo voor bredere prijsverlagingen zal daarom laag zijn. Gemiddeld zullen consumenten naar verwachting in 2024 in de supermarkt zo’n 1 à 2% meer betalen voor hun voedingsmiddelen. Binnen de horecasector zou de prijsstijging misschien nog hoger kunnen uitvallen. Deze percentages vertegenwoordigen een aanzienlijke daling ten opzichte van de prijsinflatie van ruim 11% in 2023.

Er zijn wel positieve ontwikkelingen voor de financiële situatie van de consument. Sinds enkele maanden liggen de loonsverhogingen volgens de CAO boven het huidige inflatieniveau, en veel salarissen zullen de komende maanden blijven stijgen. Het besteedbaar inkomen neemt toe. Het voorzichtige economische herstel in 2024 en 2025 wordt naar verwachting vooral door consumenten gedragen. Meer financiële middelen in de portemonnee van consumenten bieden ruimte voor optimisme en een voorzichtig herstel van de vraag binnen de Nederlandse voedselmarkt.

In 2023 zetten supermarkten voor het eerst meer dan 50 miljard euro om (bron: Nielsen). Dit was vooral te danken aan prijsstijgingen; de onderliggende volumes daalden. De supermarktomzet daalt naar verwachting in 2024 met ongeveer 1%, ondanks vraagherstel en lichte prijsstijgingen. Dit komt door het verbod op tabaksverkoop. Dit scheelt al snel 1,5 tot 2 miljard euro aan omzet. De foodservice kent deze problemen met de omzet van rookwaren niet. Voor die sector verwachten we dat de vraag naar volume ongeveer stabiel blijft. Consumenten blijven uit eten gaan. Met lichte prijsverhogingen is een omzetgroei van gemiddeld 2 tot 3% mogelijk.

De wereldmarktprijzen van agrarische handelsproducten dalen naar verwachting licht in 2024. Het gaat hier echter om een daling ten opzichte van het extreem hoge prijspeil dat we zagen in 2023. Afgelopen jaar piekten de prijzen van veel grondstoffen, onder andere door de vele geopolitieke spanningen in combinatie met de door het natuurverschijnsel El Niño veroorzaakte droogtes in bepaalde delen van de wereld. Dit zorgde met name voor hogere suiker-, cacao- en koffieprijzen. Al gedurende 2023 zien we een terugval in de prijzen van onder andere (veevoer)granen.

We verwachten dit jaar betere oogsten door het afvlakken van de El Niño-effecten. Samen met een zwakkere wereldwijde vraag leidt dit tot meer balans in aanbod en vraag. Toch blijven er onzekerheden op geopolitiek en economisch gebied. Deze worden versterkt door verdere onzekerheden rondom energie(prijzen) en de toenemende impact van klimaatverandering op het weer en dus onze oogsten. De aanvallen van de Houthi-rebellen in de Rode Zee hebben momenteel slechts beperkte invloed op de energie- en boodschappenprijzen. Als de schermutselingen zich verplaatsen naar de Straat van Hormuz kan dat snel veranderen.

Lees meer over de gespannen situatie rond het Suezkanaal en de impact op het Nederlandse boodschappenmandje.

Door de hoge energieprijzen van de afgelopen jaren heeft de Nederlandse voedingsmiddelensector de nodige stappen gezet in het terugdringen van het energieverbruik. Voor het bakken van brood, koelen van vlees, pasteuriseren van zuivel of het invriezen van frites is echter nog steeds de nodige energie vereist. De energietransitie in de voedselindustrie is dan ook niet eenvoudig, zeker omdat de elektriciteitsinfrastructuur zo verzadigd is dat sommige voedingsproducenten hun bedrijfsactiviteiten amper kunnen laten meegroeien met de stijgende vraag. Laat staan dat er voldoende netwerkcapaciteit is om op korte termijn daadwerkelijk van aardgas naar groene stroom over te gaan.

Ondernemers willen niet wachten tot de overheid en netwerkbeheerders alle knelpunten hebben opgelost. Gelukkig kunnen ze in hun eigen bedrijf al stappen zetten om direct ruimte op hun bestaande aansluiting te creëren en zich voor te bereiden op de overstap naar groene energie. Een goede strategie op energie begint met het verminderen en flexibeler maken van het eigen energiegebruik. Bij het verminderen draait het om slim omgaan met energie. Door gebruik te maken van een energiebuffer, zoals een batterij, een bestaande elektrische boiler of een hogedruksysteem, kan de al opgewekte groene energie flexibeler ingezet worden in de bedrijfsvoering. Deze twee stappen bieden vervolgens de mogelijkheid om het productieproces flexibeler te maken, zodat de overgang naar groene energie geleidelijk kan plaatsvinden. Ook samenwerken met buren – andere bedrijven en burgers – op het gebied van energiebeheer, het verminderen van pieken in energiegebruik en gezamenlijke inkoop, kan helpen om de overstap te versnellen.

Lees meer over de energietransitie in food

In een wereld met toenemende schaarste en de noodzaak om te blijven vernieuwen, biedt Artificial Intelligence (AI) nieuwe mogelijkheden voor voedselbedrijven. Momenteel zien we een sterke groei van de toepasbaarheid van AI door de toegenomen kracht van cloud computing en de beschikbaarheid van real-time data, maar bovenal door de ontwikkeling van generatieve AI. Deze vorm van AI genereert zelfstandig nieuwe beelden, teksten of audio en vervangt of versnelt daarmee een deel van het creatieve proces bij veel bedrijven. Voor de voedingsindustrie zien we de grootste kansen in het versterken van operationele efficiëntie, marketing en klantervaring en productinnovatie.

Food retailers maken momenteel gebruik van AI voor het aanscherpen van hun voorraadbeheer om zo gerichter de vraag in te schatten en schappen te optimaliseren. Ook kan AI helpen bij de duurzaamheidsambities van voedselbedrijven door het in kaart brengen en verminderen van energiegebruik of negatieve uitstoot. Ook binnen supermarkten wordt AI gebruikt. Carrefour gebruikt een chatbot die adviezen geeft op basis van dieetwensen, en Albert Heijn werkt aan een receptscanner, waarbij AI op basis van een recept een boodschappenlijstje samenstelt. Als laatste kan AI bijdragen aan productinnovatie. Door consumentenvoorkeuren, markttrends en ontwikkelingen op het gebied van ingrediënten te analyseren, kan er beter worden ingespeeld op de markt. Zo bracht Stadshaven Brouwerij in Rotterdam een biertje op de markt met een recept dat volledig bepaald is door AI.

AI biedt dus zeker kansen, maar kent ook uitdagingen. Kloppen de berekeningen en samenstellingen wel? Is de door AI gegenereerde oplossing daadwerkelijk authentiek? Of is er misschien sprake van AI-washing? Nieuwe wet- en regelgeving is dan ook nodig om deze markt meer te structureren en te zorgen voor vertrouwen en transparantie.

Meer weten over AI en de voedselindustrie? Lees onze studie.

Voor de komende jaren kan de voedselketen zich voorbereiden op aanzienlijke aanscherping van de wetgeving omtrent verpakkingen. De zogenaamde Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) zal naar verwachting medio 2024 worden geaccordeerd op EU-niveau. En vervolgens begin 2025 worden opgenomen in de nationale wetgeving van Europese lidstaten. De wetgeving omvat verschillende maatregelen om het gebruik en de productie van verpakkingen te verduurzamen. Het stelt eisen aan de mate waarin verpakkingen recyclebaar zijn en/of hergebruikt kunnen worden, evenals aan de toegestane hoeveelheid vervuilende grondstoffen. Zo wordt bijvoorbeeld het verminderen van PFAS in verpakkingen genoemd. Verder omvat de wetgeving normen en kaders voor het verwerken en scheiden van verpakkingsmaterialen na gebruik en het verminderen van het percentage plastic dat wordt weggegooid.

De precieze richtlijnen van de wetgeving zijn nog niet zeker; definitieve politieke besluitvorming moet nog plaatsvinden. Wat wel vaststaat, is dat voedselbedrijven nu al strategische keuzes moeten maken op het gebied van verpakkingen. Er zijn drie belangrijke pijlers waarop bedrijven hun strategie kunnen bouwen:

1. Heroverwegen van het verpakkingsportfolio. De eisen aan verpakkingen, producten en gebruikte materialen zullen veranderen om minder verspilling en meer recycling mogelijk te maken.
2. Heroverwegen van inkoop- en afzetstrategie. Sommige materialen worden op termijn schaars, terwijl andere wellicht verboden worden.
3. Investeren in recyclingsystemen en het verminderen van verspilling. De infrastructuur om verpakkingen op grote schaal te recyclen en hergebruiken moet uitgebreid worden, evenals het gescheiden verwerken van materiaalstromen. Samenwerking in de keten is hierbij essentieel.

Meer lezen over de komende wetgeving in verpakkingen? Lees onze studie.

Uit de analyses van energie en verpakkingen blijkt duidelijk dat de lat hoger komt te liggen en dat de productie moet verduurzamen. De Nederlandse overheid heeft de ambitie uitgesproken om ons land in 2050 volledig circulair te krijgen. Om hier stappen in te zetten, ondersteunt de overheid door het hele land zogenaamde Circo tracks. Het doel is ondernemers in het midden- en kleinbedrijf (mkb) bij elkaar te brengen en door middel van design thinking producten, diensten en businessmodellen te ontwerpen en duurzamer te maken. Naast sector generieke tracks worden de Circo tracks ook steeds meer toegepast in de agrifoodketen, mede ondersteund door Rabobank.

Wil je meer weten? Lees het verhaal van acht bierbrouwerijen in Noord-Holland die de uitdaging aangingen met een groothandel om hun bedrijfsmodel te verduurzamen. Of lees het verhaal over de zeven ondernemers uit de voedselketen rond Tilburg die bij elkaar kwamen om na te denken over een nieuw verdienvermogen, nieuwe producten en meer regionale afzet.