Vraagherstel in food, maar uitdagingen blijven groot

De verrassend goede economische groeicijfers voor de Nederlandse economie in het derde kwartaal van 2024 gaven het al een beetje aan. De consument geeft weer meer uit. Ook in de supermarkt en de horeca is dat te merken. Hoewel je dit niet direct in de jaarcijfers terugziet. In de horeca heeft dat te maken met een verregende eerste helft van het jaar. In de foodretail-cijfers verstoort het verbod op tabaksverkopen in de supermarkt alle vergelijkingen. Die tabaksverkopen geven ook een vertekend, opgeklopt beeld van de voedingsinflatiecijfers, maar dat weer om een andere reden. Je kunt dus niet blind op de krantenkoppen afgaan. Daarover later meer.

Eerst terug naar de consument. De macro-economische vooruitzichten zijn goed. De loongroei ligt al enige tijd boven de inflatie en voor het eerste kwartaal van dit jaar verwachten onze economen dat de koopkracht van de Nederlandse consument weer op het niveau van vóór corona komt. Ook op basis van de spaartegoeden is er geen reden voor consumenten om terughoudend te zijn in hun uitgaven. Voor 2025 en 2026 voorspellen onze economen dan ook een groei van de totale private consumptie in Nederland van 2,2% en 2,1%. De laatste keer dat de private consumptie zo snel groeide was in 2016/2017. Dat legde de food retail en horeca toen geen windeieren. Ondernemers in beide sectoren boekten destijds een bovengemiddelde omzetgroei.

Stickershock

Resultaten uit het verleden bieden echter geen garantie voor de toekomst. Dus of het verbeterde macro-economische plaatje dit jaar ook tot een stevig herstel van de uitgaven in supermarkt, voedingsspeciaalzaak of horeca leidt, is nog even koffiedikkijken. Sowieso is het consumentenvertrouwen momenteel negatief en ligt het substantieel onder het niveau van 2016 en 2017. De consument van vandaag is dus een andere dan die van acht jaar geleden.

Ook helpt het absolute prijsniveau in de supermarkt niet mee. Een pak merk-hagelslag kost vandaag de dag al snel 3 euro. Voor een kant-en-klare diepvriesmaaltijd van een A-merk ben je zo 7-8 euro kwijt. Die prijzen liggen aanmerkelijk boven de referentieprijzen die consumenten in hun hoofd hebben. Consumenten schrikken terug van de prijzen die ze momenteel moeten afrekenen. In het Engels hebben ze daar een mooie term voor: stickershock.

Zelfs als de ruimte in de portemonnee het door de hogere lonen toelaat, duurt het even voor consumenten wennen aan het nieuwe prijsniveau. Bij eerdere prijsschokken duurde dit wenproces al snel een jaar, zoals in 2008, 2011 of na de btw-verhoging in 2019. En dat ging toen over aanmerkelijk lagere prijsstijgingen dan die van de afgelopen twee jaar.

Bij de consument, maar ook voor de foodretailer en horecaondernemer ligt de focus zeker begin dit jaar daarom nog op betaalbaarheid. Het gros van de consumenten kan de nieuwe prijzen wel betalen. Nu moeten zij zich daar ook nog toe zetten. Goed nieuws voorlopig dus voor huismerken, voordeelverpakkingen, entry-level-producten en aanbiedingen.

Substantiële prijsverlagingen gaan we ook in 2025 naar verwachting niet zien, zelfs als merkfabrikanten terug zouden willen winnen. De druk op de prijsonderhandelingen zal wederom groot zijn. Maar gezien de oplopende loonkosten en de prijsontwikkelingen van veel grondstoffen (bijvoorbeeld cacao, koffie, zuivel en palmolie) zal de nadruk bij alle marktpartijen ook dit jaar vooral op margeherstel liggen. Dat is ook een van de redenen waarom we verwachten dat de huidige consolidatiegolf onder foodbedrijven doorzet.

Volgens het CBS zijn voedings- en genotsmiddelen in 2024 gemiddeld 4,7% duurder geworden. Een groot deel van deze prijsstijging is echter toe te schrijven aan de verhoging van de tabaksaccijns per 1 april, de hogere accijnzen op alcoholhoudende dranken en de verhoging van bijzondere verbruiksbelasting op niet-alcoholische dranken, beide per 1 januari. Niet verrassend dus dat de hoogste prijsstijgingen afgelopen jaar in die productcategorieën werden genoteerd (zie figuur 1). De onderliggende prijsstijgingen op voedingsmiddelen, die vanuit de keten zelf zijn doorgevoerd om met name oplopende personeelskosten te dekken, bedroegen over heel 2024 naar schatting een kleine 1 tot 2%. Dat is een forse afname ten opzichte van de inflatiecijfers uit de voorgaande jaren van respectievelijk 9,1% in 2022 en 11,3% in 2023.

Uiteraard ervoeren consumenten – zeker als zij rookten – wel het volledige inflatiecijfer van het CBS. Dat zorgde met name in het voorjaar van 2024 voor terughoudendheid bij uitgaven. De vraagvolumes in zowel de supermarkt als de voedingsspeciaalzaak stonden onder druk.

Daarnaast ging op 1 juli het verbod op tabaksverkopen door supermarkten in. Deze tabaksverkopen waren in 2023 nog goed voor ruwweg 5% van de totale supermarktomzet. Het wegvallen van deze productgroep zorgde dus voor een flinke omzetdaling in het supermarktkanaal. Met dank aan de duurdere boodschappen, meer aanbiedingen en het inzetten op onder meer bloemen en cadeauverpakkingen om de weggevallen tabaksomzet te compenseren hebben supermarktketens de totale omzetdaling weten te beperken tot 1%.

De tabaksverkopen verschoven overigens naar tabakswinkels, benzinestations en het buitenland. Die tabakswinkels categoriseert het CBS ook onder ‘Speciaalzaken’, dus de omzetstijging die het CBS rapporteert in deze categorie voor 2024 (en straks 2025) zegt weinig over de daadwerkelijke omzetontwikkeling bij warme bakkers, slagers en groentewinkels.

Door de hogere kosten – met name gestegen personeelskosten, maar in een aantal productcategorieën zijn ook de grondstofprijzen vorig jaar weer verder opgelopen – bleef de marge-ontwikkeling afgelopen jaar een aandachtspunt in foodretail én foodservice. Bij voedingsmiddelenproducenten zagen we grote verschillen in de marge-ontwikkeling, afhankelijk van de prijsontwikkelingen op de grondstoffenmarkt en de proactiviteit waarmee de producent eerdere kostenstijgingen had weten door te belasten.

De beschikbaarheid en betaalbaarheid van agrarische grondstoffen, ook wel ‘commodities’ genoemd, is steeds vaker een strategisch onderwerp op de agenda van de voedingsmiddelenproducent. Goed dus om ook voor 2025 een voorspelling te doen met betrekking tot aanbod en prijsvorming. Om te beginnen met het goede nieuws: wat het weer betreft verwachten we een kort en relatief zwak La Niña-event. Wat dat betreft voorzien we dit jaar dus relatief weinig verstoringen op aanbod en dus prijsvorming. In iets breder perspectief kan de klimaatverandering wel meer gevolgen hebben voor de gewasopbrengsten. Negatieve, maar ook positieve. Warmer weer verlengt de groeiseizoenen in de noordelijke regio's. Dit leidt tot hogere opbrengsten. Maar de hogere temperaturen kunnen negatieve gevolgen hebben voor de productie in de zuidelijke regio’s.

Daarnaast houden de mogelijke verhoging van importtarieven door Trump de wereldwijde handel in hun greep. De VS importeerden in 2023 voor 195 miljard dollar aan basislandbouwproducten, waaronder fruit en groenten, suiker, kazen, plantaardige oliën, koffie en cacao. Als Trump zijn importtarieven daadwerkelijk doorzet, dan worden internationale handelsstromen verstoord. Ook doordat andere landen mogelijk vergeldingsmaatregelen treffen. De prijs van sojabonen zal het meest last hebben van een tarievenoorlog.

De verwachtingen rondom de graanprijs zijn het meest onzeker. De krappe markt en de lage wereldwijde voorraden dragen bij aan mogelijke prijsvolatiliteit. De belangrijkste vraag is of Rusland zal interveniëren in de handel als zijn graanoogst dit jaar tegenvalt. Door de sterk in-elastische vraag naar graan kan dat tot grote prijsverschuivingen leiden.

De cacao- en koffieprijzen bereikten in 2024 recordhoogtes door een combinatie van factoren, waaronder de geplande invoering van de EU-ontbossingsregelgeving, die later weer is uitgesteld. Naar verwachting zakken de prijzen van deze grondstoffen in 2025 iets terug. Dat betekent niet meteen goed nieuws voor koffie- en chocoladeliefhebbers, want de grondstofprijsstijgingen uit 2024 zijn nog niet allemaal verwerkt in de supermarktprijzen.

Meer weten over onze visie op de markt van agrarische grondstoffen in 2025? Luister de podcast van RaboResearch. Wil je als foodondernemer op de hoogte blijven van de belangrijkste marktontwikkelingen in commodities, meld je dan aan voor de periodieke updates van RaboResearch.

Lange tijd lag Nutri-Score op kop om het nieuwe geharmoniseerde voedingskeuzelogo te worden in de Europese Unie. Dit logo classificeert voedingsmiddelen in hun categorie van A (gezond) tot E (minder gezond) en is inmiddels door tal van Europese landen op vrijwillige basis ingevoerd. Maar enkele mediterrane landen liggen dwars. Ze hebben moeite met de scores die Nutri-Score toekent aan hun traditionele producten zoals olijfolie en Parmezaanse kaas. Dit heeft geleid tot uitstel van de EU-beslissing.

Zonder eenduidige regelgeving blijken merkproducenten het Nutri-Score logo bovendien selectief te gebruiken. Wel voor de gezondere producten, niet voor producten die wat slechter scoren. Dit ondermijnt het vertrouwen van de consument in het logo.

Verschillende internationale supermarktketens zoals Albert Heijn, Carrefour, Auchan, Delhaize, Aldi en Lidl zetten nog altijd volop in op Nutri-Score. De vrijblijvendheid om het logo te gebruiken brengt echter wel problemen met zich mee qua consistentie, transparantie en uiteindelijk de consumentenacceptatie. En dat zijn wel drie vereisten om de consument op basis van welk voedingskeuzelogo dan ook een geïnformeerde en hopelijk ook gezondere keuze te laten maken.

Water is van groot belang voor de voedingsindustrie. Zonder water is er in veel gevallen geen productie, geen koeling, geen schoonmaak en dus geen bedrijfsvoering. De Nederlandse voedingsindustrie is zo verantwoordelijk voor een belangrijk deel van het drinkwaterverbruik. Nu is de beschikbaarheid en betaalbaarheid van water in ons land nooit echt een probleem geweest. Maar dit verandert in de toekomst waarschijnlijk. De vraag naar drinkwater groeit, terwijl de beschikbaarheid en de kwaliteit van grond- en oppervlaktewater waaruit drinkwater wordt gemaakt steeds meer onder druk staan. In sommige regio’s is nieuwe bedrijfsaansluiting of uitbreiding van het drinkwaternet al niet langer gegarandeerd. Ondertussen staat de waterkwaliteit in Nederland onder druk en de urgentie om actie te ondernemen neemt toe door striktere wet- en regelgeving. Klimaatverandering versterkt de problematiek nog eens, door toenemende weersextremen, verdroging en verzilting. In het Nationaal Plan van Aanpak Drinkwaterbesparing is daarom inmiddels een doelstelling van 20% reductie van zakelijk verbruik in 2035 opgenomen. Als foodbedrijf moet je daarom in de toekomst uitgaan van instabiele omstandigheden in aanbod en prijsvorming van water.

Voor bedrijven is het zaak nu al te beginnen om de strategie voor het waterverbruik aan te scherpen.

A. Analyseer de uitdagingen en breng je verbruik in beeld. Zonder inzicht kun je niet sturen en zonder data kun je geen strategisch beleid bepalen. Bedenk welke zaken rondom waterverbruik voor jou als foodbedrijf materieel zijn? Beschikbaarheid, betaalbaarheid, hergebruik van reststromen, verminderen van gebruik, verminderen van uitstoot, voldoen aan wetgeving of een combinatie van deze factoren?

B. Onderzoek de technologische oplossingen en procesaanpassingen die mogelijk zijn. Van investeringen in waterbesparende apparatuur tot het trainen van medewerkers om bewustwording en kennis te vergroten. Realiseer meer circulariteit in je waterverbruik. Denk aan het schoonmaken van productiewater om daarna te gebruiken als schoonmaakwater.

C. Bekijk de watertransitie integraal met de energietransitie. Water kan een rol spelen in de energietransitie van foodbedrijven. Van het omzetten van organische stoffen uit afvalwater in biogas tot het gebruiken van afvalwater als energiebron via warmteterugwinning.

Meer weten over waterverbruik in de voedingsindustrie en de kansen die er liggen? Lees onze update.